De afgelopen jaren heeft Zespri een merk gecreëerd binnen agf. De penetratie van kiwi’s is stevig en er is nog veel potentie, met name voor de minder bekende SunGold-kiwi’s. Samen met haar handelspartners investeert Zespri daarom in het verder vergroten van de bekendheid en het vergemakkelijken van de keuze voor de shopper.
De kiwi-categorie is het afgelopen jaar sterk gegroeid en heeft nog altijd een enorm groeipotentieel. “De helft van de Nederlandse huishoudens eet al Zespri- kiwi’s”, zegt retail account Benelux, Eline Voigt. “Consumenten gaan steeds vaker op zoek naar gezonde voeding en het coronavirus heeft de zoektocht naar vitamine C-rijke producten nog meer gestimuleerd.”
Met veel vitaminen en vezels, die bijdragen aan een goede gezondheid, passen Zespri-kiwi’s, met inmiddels al een penetratie van ruim vijftig procent, dan ook goed in deze trend. “Bovendien smaken ze ook nog eens heel lekker.”
Het verhaal vertellen
Desalniettemin zijn kiwi’s in het enorme aanbod van fruit visueel niet het meest aantrekkelijk, weet market manager Benelux Bert Arnout. “Tussen al dat kleurrijke fruit zien ze er met hun bruine, harige schil niet het meest appetijtelijk uit. Daarom moeten we de consument vertellen hoe lekker en gezond ze zijn en samen met de retailer de keuze van de shopper vergemakkelijken.”
Vrolijke commercials
Zespri doet dit al langer met vrolijke commercials op televisie en online en met kleurrijke advertenties in verschillende magazines. “Met in de hoofdrol de Kiwi Brothers – Green en SunGold – laten we zien hoe lekker en gezond kiwi’s zijn.” Voor de mediacampagnes is bewust gekozen voor een humoristische en luchtige toon. “Waarmee we laten zien dat een gezonde boodschap niet altijd serieus hoeft te worden gebracht. Op deze manier hopen we de shopper te overtuigen en de verkoop van Zespri-kiwi’s in de winkels te stimuleren.”
Confrontatie op de winkelvloer
Geconfronteerd met Zespri in de media, moet de consument vervolgens ook op een leuke manier met Zespri worden geconfronteerd op de winkelvloer. “Dat is de plek waar de keuze wordt gemaakt”, benadrukt Voigt. “Op de meeste boodschappenlijstjes staat simpelweg ‘fruit’ en welk fruit dat wordt, beslist men ter plekke.”
Om ervoor te zorgen dat de consument vaker kiest voor kiwi’s, vestigt Zespri bij sommige retailers al de aandacht op de vitamine C-rijke vruchten via divers POS-materiaal. “We testen momenteel in diverse winkels hoe we kiwi’s aantrekkelijker kunnen presenteren. En hoe we het verschil tussen groene en gele kiwi’s duidelijker kunnen maken.” Deze pilot is onderdeel van het algemene categorieplan om groei bij retailers te realiseren. “We blijven samen met de retailers kijken hoe we de keuze voor de shopper in de winkel kunnen vergemakkelijken om zo uiteindelijk de categorie te laten groeien.”
Proberen = kopen
Eenmaal een kiwi geprobeerd, koopt het gros van de consumenten het fruit namelijk opnieuw, vertelt Arnout. “Uit onderzoek blijkt dat 75 procent van de consumenten die een Zespri-kiwi eet, het fruit weer opnieuw in het boodschappenmandje doet.”
Zespri investeert niet alleen in het beter in de kijker spelen van de gezonde vruchten, maar ook in innovaties. Dit kost echter tijd, zegt hij. “Het op een natuurlijke manier kweken van nieuwe soorten, duurt gemiddeld een jaar of tien.”
Centraal in het innovatieprogramma van Zespri staat daarom de samenwerking met haar onafhankelijke researchpartner: Plant & Food Research in Nieuw-Zeeland. “Samen met hen investeren we in de ontwikkeling van nieuwe kiwisoorten binnen het grootste kiwiteeltprogramma ter wereld.”
Als het gaat om productontwikkeling, blijft Zespri uitsluitend actief binnen het kiwi-segment, benadrukt de market manager. “Hierbinnen zijn we tenslotte expert en er is op dat gebied voldoende te doen.”
Duurzame verpakking
Zespri is een merk dat staat voor waarden en kwaliteit, aldus Voigt. “En zo willen we ook bekend staan met ons fruit. Daarom investeren we veel in duurzaamheid en zetten we op korte termijn een volgende, belangrijke stap. Na de zomer is een groot gedeelte van de verpakte Zespri-kiwi’s beschikbaar in een volledige duurzame verpakking, met een kartonnen deksel in plaats van plastic folie. Dit betekent jaarlijks bijna vijf miljoen verpakkingen zonder plastic. Tegen 2025 zijn al onze verpakkingen 100 procent recyclebaar, herbruikbaar of composteerbaar.”
Zespri is blij met de waardering vanuit de markt, besluiten Voigt en Arnout. “Ook in het komende jaar blijven we samen met onze klanten investeren in de groei van de categorie. We zijn ‘fruit met een missie’ en willen consumenten helpen gezond(er) te leven. We gaan ervoor om nog meer mensen te laten ‘bloeien’ door al het goede wat Zespri-kiwi’s te bieden hebben!”
