Hebben ondernemers en filiaalleiders wijnproducent Treasury Wine Estates uitgeroepen tot ‘captain of the category’? Ja en nee. In het captains-onderzoek hebben ze een merk aangewezen: Lindeman’s. En het bedrijf achter Lindeman’s is Treasury Wine Estates.
Captain: Treasury Wine Estates
Categorie: wijnen, ciders, aperitieven
Treasury Wine Estates is uitgeroepen tot captain van de categorie wijnen, ciders en aperitieven. Deze uitslag is opmerkelijk. Treasury Wine Estates levert binnen de Nederlandse food retail namelijk alleen aan Albert Heijn. Het merk Lindeman’s zelf is al vijftien jaar ‘exclusief AH’.
Het Australische Treasury Wine Estates heeft een jaaromzet van ongeveer € 3 miljard en is daarmee het grootste beursgenoteerde wijnbedrijf ter wereld zonder bier en gedistilleerd in het portfolio. Het is de nummer vier in de wereld, te midden van andere wijnproducenten uit de VS, Australië, Chili, Argentinië en Frankrijk. Treasury Wine Estates (TWE) is zelf ook wereldwijd vertakt: de van oorsprong Australische aanbieder heeft inmiddels wijnhuizen in de VS, Frankrijk, Italië, Zuid-Afrika en Nieuw-Zeeland. Het merendeel van TWE is echter nog steeds Australisch. Van de 47 wijnmerken die onder TWE vallen zijn Lindeman’s, Penfolds en Wolf Blass de drie grootste.
Lindeman’s: toegankelijk, duidelijk
Binnen het portfolio van TWE is Lindeman’s een merk met een ‘toegankelijke prijs-kwaliteitverhouding’. Tony Jansen, manager voor het retailkanaal en voor het gebied ‘Europees vasteland’ bij TWE, wijst erop dat Lindeman’s als enige wijnmerk in de jaarlijkse ‘Merken Top-100’ van marktonderzoeksbureau IRI staat. In 2019 (de meest recente) op plaats 66. Lindeman’s werd ook al eens tot ‘Merk van het Jaar’ uitgeroepen in de categorie alcoholische dranken. “In de afgelopen twaalf jaar is de omzet van het merk verdrievoudigd”, aldus Jansen.
Momenteel omvat het Lindeman’s-merk ruim twintig items. Elke negende fles wijn die AH verkoopt, is van Lindeman’s. Jansen: “We doen er alles aan om voor AH een relevante leverancier te zijn, in termen van omloopsnelheid, marge en rendement. We willen een partner zijn waar je als afnemer eigenlijk gewoonweg niet omheen wilt. Ons aanbod in druivensoorten, landen en merken, ons aanbod van hoog tot laag in prijs-kwaliteitverhouding, onze inzichten in de markt en de consument, onze activatie en onze supply chain, dat alles moet doorslaggevend zijn.”
Schap ‘makkelijker’ maken
Voor de een is het wijnschap een schap om met plezier te ontdekken, voor de ander is het een wirwar. In Nederland is zo’n 15% van de consumenten zeer geïnteresseerd in wijn. Die wijndrinker probeert graag uit: allerlei druiven, landen, wijnhuizen en het mag ook een duurdere wijn zijn. De overige 85% wil ook graag een prima wijn, maar zonder het wijnhobbyisme, dat is een flinke groep. Voor hen is dat wijnschap ‘moeilijk’, op het ‘intimiderende’ af. Dat willen wij samen met onze partners verbeteren, denk aan meer informatie en kennisoverdracht, bijvoorbeeld via de fles zelf of bij het schap. En wat ons betreft zou het aanbod ook kleiner mogen zijn. Daar zou je niet voor weg moeten lopen en dat doen wij ook niet. Een beter uitgekiend aanbod leidt tot minder keuzestress.”
Stijging, daling, uitdaging
“Sinds de coronapandemie is die wijnomzet in de supermarktsector met 3% gestegen. Maar vóór die pandemie was de wijnmarkt juist aan het dalen, met 2%”, vertelt Jansen. Wijnproducenten hebben volgens hem moeite om een antwoord te vinden op de veranderingen in de bier- en de gedistilleerdmarkt. Zoals de opkomst van craft bieren en van alcoholvrij. Hiermee zijn er ‘vrouwen weggekaapt’ uit de wijnmarkt. Jansen: “Bierbrouwers en ginproducenten hebben de aanstekelijke ‘storytelling’ van de wijnproducenten gekopieerd. De jonge vrouw die nu de horeca bezoekt, pakt niet meer als vanzelf die gebruikelijke witte wijn. Er is weliswaar ook alcoholvrije wijn – ook van ons – maar in bier is alcoholvrij al veel groter.”
TWE heeft zich met Lindeman’s aan deze daling weten te onttrekken. Zoals gemeld: sinds het merk in Nederland te koop is, is de omzet verdrievoudigd. En anders dan veel andere wijnaanbieders is TWE een marketingorganisatie. Als voorbeeld wijst Jansen naar het merk 19 Crimes: “19 Crimes is als concept voor jongvolwassenen uitgewerkt, vervolgens is daar een passende wijn bij geproduceerd, en de juiste communicatie via de app Living Wine Labels en op sociale media.”
Lindeman’s-bos
Daarnaast werkt TWE ook aan verduurzaming, onder het motto ‘better for you, better for the planet’. Jansen: “Het duidt op twee inspanningen van ons. Ten eerste maken we steeds meer werk van alcoholvrije wijn. Ten tweede – en dat zie je nog niet vaak in de wijnwereld – zal TWE eind dit jaar met het merk Lindeman’s CO2-neutraal zijn. We doen aan herbebossing in het Amazoneregenwoud en in het Verenigd Koninkrijk, we doen een zonnepanelenproject op de Filipijnen en plaatsen windmolens in India. En in eigen land werken we ook aan soortgelijke initiatieven, waaronder het creëren van een Lindeman’s-bos. Zou dat niet gaaf zijn?”
