Ontwerper Naomi Jansen van de Voedselapotheek bedacht het Gezondschap – en werd daarmee derde bij de vorige editie van de Gezonde Innovatie Awards. Met het Gezondschap brengen supermarkten, artsen, scholen en GGD-instellingen gezonde voeding extra onder de aandacht op de winkelvloer. Jumbo Schothorst in Amersfoort en Albert Heijn Franz Leharplein in Eindhoven werkten er al mee. “We willen niet alleen een supermarkt zijn, we hebben ook een verantwoordelijkheid.”
Door: Ivo Roodbergen Foto’s: Rob Keeris/de Voedselapotheek
Supermarkten verdienen aan een schap met chips en cola vaak nog altijd meer dan aan een schap met gezonde tussendoortjes. Niet vanwege de marge, wel vanwege de omzetsnelheid en de extra ‘traffic’ die deze producten genereren. En weliswaar is de aandacht voor ‘gezond’ bij alle supermarktformules flink toegenomen, toch kreeg Naomi Jansen van de Voedselapotheek de afgelopen jaren van de hoofdkantoren van die formules geregeld te horen dat ze ‘gezonde voeding heel interessant vinden en er ook meer mee willen, maar dat het commercieel niet altijd interessant genoeg is’.
Ook vindt het merendeel van de formules dat klanten primair zelf verantwoordelijk zijn voor hun gezondheid en willen supermarkten de klant best wat sturen, maar het moet vooral niet lijken op ‘de gezonde keuze opdringen’ en/of de klant alle keuzevrijheid ontnemen.
Dit alles ontmoedigde Naomi Jansen echter niet. “Het hoort bij mijn vakgebied. Dat je innovatieve ideeën ontwikkelt die nog niet altijd direct toepasbaar zijn op grote schaal, maar waarmee je mensen wel stap voor stap beweegt tot verandering.”
En die verandering is onomkeerbaar, voorspelt ze. “Het is wachten tot supermarkten – binnen het thema gezonde voeding een grote speler – de noodzaak voelen om daarvoor nog meer verantwoordelijkheid op te pakken.”
Gezonde Innovatie
Jansen studeerde af aan de Design Academy in Eindhoven. Na haar studie en een bijzondere vermelding bij de AH Product Pitch, een (voormalig) initiatief van Albert Heijn om jong ondernemerschap te stimuleren en vernieuwende producten te ontdekken (zie kader), startte ze met ‘de Voedselapotheek’. En nee: dat is geen gebouw of andere fysieke instelling waar je op doktersrecept levensmiddelen kan afhalen of iets in die trant, maar gezonde voeding’ vormt wel de leidraad van haar onderneming. De Voedselapotheek is de naam van haar bedrijf en met dat bedrijf werkt ze n samen met bewoners, ‘voedselaanbieders’ – waaronder supermarkten – en zorgorganisaties aan een ‘gezond voedsellandschap’. Op allerlei manieren, waarbij Jansen zelf die ontwerpachtergrond heeft en ‘design thinking’ in het vakgebied van voeding en gezondheid wil brengen. Zodat mensen uiteindelijk anders over innovaties gaan nadenken.
Een van de initiatieven van de Voedselapotheek is ‘Gezondschap’ – een supermarktschap vol gezonde producten, bedoeld om consumenten te stimuleren tot gezondere keuzes. Het initiatief werd derde bij de vorige editie van de Gezonde Innovatie Awards (afgelopen februari); een complimentenprijs van FoodPersonality en Foodlog voor producten en initiatieven die gezonder eten makkelijker maken.
48 supermarkten: van Jumbo tot AH
Wat twee jaar geleden begon met een proef in Amersfoort, is uitgegroeid tot een landelijk project waarbij al 48 supermarkten van Jumbo, Albert Heijn, Coop, Plus, Jan Linders en een Dagwinkel het Gezondschap plaatsten. Vanaf januari komen er nog eens zo’n zestien supermarkten bij.
Het succes zit volgens Jansen vooral in de binding met de bewoners uit de wijk, en de partijen die meedoen, zoals – naast de supermarkten zelf – de huisarts, apotheker en school. “Zij worden ambassadeurs van zo’n schap en vertellen de boodschap aan ‘hun’ doelgroepen. Want zo’n schap alleen zet mensen niet aan tot een gezonder eetpatroon, maar wel als je daar meer verbinding in de wijk aan koppelt. Activiteiten met buurtsportcoaches, workshops van diëtisten, projecten op scholen, doorverwijzingen van zorgpartners, etc. In Amersfoort had een apotheker op medicijndoosjes die leefstijlziekten aanpakken bijvoorbeeld stickers geplakt die doorverwijzen naar het Gezondschap.”
Het initiatief voor het plaatsen van een Gezondschap in een supermarkt ligt vaak bij gemeenten en GGD’s. Uit onderzoek in zo’n verspreidingsgebied blijkt bijvoorbeeld dat veel bewoners gezonder willen eten, maar het lastig vinden om gezonde producten te herkennen in de supermarkt. Jansen klopt vervolgens bij de supermarkt aan met de vraag of de supermarktondernemer of -manager daar ‘iets mee kan’, in de vorm van het Gezondschap.
Jumbo Schothorst
Een van die supermarktmanagers is Robbert-Jan Vos, destijds supermarktmanager van Jumbo Schothorst in Amersfoort (hij is inmiddels werkzaam voor Plus, red.). Hij had vrijwel direct interesse toen Jansen hem twee jaar geleden benaderde. “Ik vind dat we ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben tegenover de mensen in de wijk.”
Als een supermarkt het Gezondschap plaatst, wordt met bewoners en partijen uit de wijk gekeken waar precies behoefte aan is, aldus Jansen. “In Amersfoort moesten gezonde producten in eerste instantie überhaupt zichtbaarder worden op de winkelvloer.”
Gedurende de proef van negen maanden werden lokale partners gekoppeld aan thema’s als ‘Vet lekker!’, ‘Weerstand’, ‘Bewegen’, ‘Energie’, ‘Gezonde dranken’, en ‘Back to School’. “Daarbij kwam een keur aan gezonde voeding aan bod: fruit, groente, vis, peulvruchten, noten en zuivelproducten.”
Samenstelling schap
Wie bepaalt nu welke producten op het schap komen? En: betalen fabrikanten daar ook extra voor? Jansen: “In overleg met experts als diëtisten maak ik een lijst met producten uit het winkelassortiment. Per type product doe ik een aantal suggesties, waaruit de supermarktmanager dan een definitieve keuze maakt. Daarbij kijken we naar gezonde en betaalbare producten uit de Schijf van Vijf, vaak huismerken. Fabrikanten betalen niet extra om ‘hun’ producten op het Gezondschap te krijgen.”
Een product dat nogal eens op het schap belandt, zijn rozijntjes, een hardloper. Ook gezonde producten die in de aanbieding zijn, worden soms via het Gezondschap nog eens uitgelicht – en worden dan ook extra goed verkocht.
Jansen: “Om commercieel interessanter te worden, onderzoeken we of het mogelijk is om méér producten uit de aanbieding in het Gezondschap te plaatsen.”
Doorgaans krijgt het Gezondschap iedere twee weken een nieuw thema. “Zo houden we de balans tussen ‘de kracht van herhaling’ en het bieden afwisseling.”
Albert Heijn Eindhoven
Bij Albert Heijn Franz Leharplein in Eindhoven werd vorig jaar oktober een ‘Gezondschap’ opgetuigd, in combinatie met een campagne van Jongeren op Gezond Gewicht (JOGG). Dit nadat op het consultatiebureau en kinderdagverblijf was gebleken dat veel ouders met de vraag worstelden welke gezonde snacks zij hun kinderen konden geven.
Supermarktmanager Sven Westerhof van dat Albert Heijn-filiaal: “De partners die erbij betrokken zijn, van diëtisten tot scholen, zorgen voor verbinding met de wijk. Albert Heijn heeft als missie ‘samen beter eten betaalbaar maken voor iedereen’, daarom maakte ik in de winkel graag ruimte voor het Gezondschap.”
Nu is Albert Heijn Franz Leharplein een ‘eigen filiaal’ van Albert Heijn en nu weten we ook dat het hoofdkantoor Albert Heijn zaken graag zelf in de hand houdt, zeker als het filialen betreft. Westerhof overlegde desondanks de plaatsing ervan niet met het hoofdkantoor. Lachend: “Maar de Gezonde Innovatie Awards heb ik vervolgens wél laten zien…”
Het Gezondschap leverde het Albert-Heijn-filiaal geen bergen extra omzet of marge op, aldus Westerhof. Toch keert het later dit jaar terug in de winkel. “Het zorgt voor reuring. Ik denk graag met Jansen mee om te kijken hoe we het de volgende keer aantrekkelijker kunnen maken voor een breder publiek.”
Van frikandelbroodje naar…
Jansen werkt zoals gezegd met het Gezondschap met thema’s. Jansen: “Een thema waar we nu veel mee werken is ‘Wat kies jij?’. Daarbij tonen we ‘eetwissels’, waarbij we ongezonde producten als energiedranken en frikandelbroodjes laten zien en daarnaast gezondere alternatieven. We hebben het ook gekoppeld aan een project op een middelbare school waarbij jongeren zelf gezonde snacks mogen ontwikkelen. Dan ontstaat er een mooie kruisbestuiving tussen wat er op school gebeurt en in de winkel.”
Bijeenkomsten supermarktmanagers
Het Gezondschap vormt voor Jansen de ingang om het gesprek aan te kunnen gaan voor een gezondere supermarkt. “Dit jaar gaan we in een aantal gemeenten waar we het Gezondschap plaatsen ook bijeenkomsten organiseren met de supermarktmanagers en/of -ondernemers van de verschillende formules in die gemeenten. We dagen hen uit om te kijken wat zij zelf kunnen doen om de gezonde keuze voor hun klanten makkelijker te maken.”
Daarmee zijn we terug bij het begin: de verandering van ‘het systeem’, die Jansen voor ogen heeft. De consumentenwaardering van de Gezonde Innovatie Award is een welkome steun in de rug van de overheden die Jansen inhuren voor een gezondere supermarkt, maar: ‘nu zijn de supermarkten zelf aan zet’.
Van AH Product Pitch naar Voedselapotheek
Naomi Jansen richtte de Voedselapotheek zeven jaar geleden op, na haar afstuderen aan de Design Academy. Voor haar afstudeerstage ontwikkelde ze ‘Chocobombes’, een product voor zwangere vrouwen. Bonbons gevuld met voedingsstoffen die belangrijk zijn tijdens de zwangerschap. Bij de AH Product Pitch kreeg ze een bijzondere vermelding over het gedachtegoed ‘dat ze heel interessant vonden, maar commercieel niet interessant genoeg’. Die opmerking staat niet op zichzelf, merkte ze. “Omdat ik een hele eigen visie had op hoe de dingen anders kunnen en hoe je mensen onderdeel van een verandering maakt, ben ik mijn eigen onderneming ‘de Voedselapotheek’ begonnen.”
