Claims als ‘klimaatneutraal’ en ‘duurzame ingrediënten’ staan steeds vaker op verpakkingen van voedselproducten. Een goed teken dat consumenten belang hechten aan voedsel dat op een verantwoorde manier geproduceerd is, met oog voor mens, dier en milieu. Denktank Questionmark wil dat alle claims terecht zijn. Het is niet de bedoeling dat claims als marketingstrategie worden ingezet en consumenten het slachtoffer zijn van greenwashing.
Vanuit Questionmark lanceerden we eind 2023 het Meldpunt Voedselclaims om duurzaamheidsclaims op voedsel in kaart te brengen. Iedereen die een claim tegenkomt op een verpakking, in een reclame, op de radio, tv of online over de duurzaamheid van een voedselproduct kan deze melden.
Dit kunnen zowel terechte als mogelijk onterechte claims zijn. Questionmark beoordeelt alle claims aan de hand van de Reclame Code. Bij twijfel over de terechtheid nemen wij contact op met het bedrijf achter de claim om onderbouwing te vragen. Als het bedrijf de claim naar onze maatstaven onvoldoende kan onderbouwen, dienen wij een klacht in bij de Reclame Code Commissie.
Ons doel met dit project: bewerkstelligen dat alle claims over duurzaamheid op voedsel terecht zijn. We willen dus niet dat producenten de claim verwijderen, we willen juist dat zij ervoor zorgen dat de claim terecht is.
Ondertussen hebben we meer dan 60 mogelijk onterechte claims onderzocht. Nadat wij om onderbouwing vragen bij de afzender, zien we in enkele gevallen dat bedrijven claims afzwakken of weghalen. Maar: liever zien wij dat bedrijven claims waarmaken. Onze oproep aan bedrijven is dan ook: laat je als bedrijf niet afschrikken als je geattendeerd wordt op een onterechte claim.
Zet alles op alles om de claim waar te maken en breng daarover een eerlijke boodschap naar buiten. Dat draagt bij aan je geloofwaardigheid en zal je merk net zo goed een groen en positief imago opleveren.
En onze oproep aan consumenten en supermarktondernemers en -medewerkers: blijf ons vooral attenderen op mogelijk onterechte duurzaamheidsclaims. Zodat we er met z’n allen op kunnen rekenen dat de claims die we op verpakkingen of in reclameboodschappen tegenkomen ook écht waar zijn.
Charlotte Linnebank, directeur van onafhankelijke ‘denktank’ Questionmark