Door: Tijn Bresser
Misschien ligt het aan mij, maar is het niet alweer een tijdje geleden dat we een echte ‘categorie-aanjager’ hebben gezien? Ik bedoel daarmee een leider zoals Tony’s Chocolonely, die een hele productgroep in beweging heeft gebracht. Tony’s liep niet alleen vooruit op het gebied van maatschappelijke betrokkenheid met ‘slaafvrije chocolade’, maar zorgde ook voor nieuwe groei in het chocolade-schap met verrassende smaken en een premium kwaliteit. Alle spelers in de categorie moesten zich aanpassen aan de nieuwe standaard die Tony’s had neergezet. Dat is een categorie-aanjager!
Als ik door de supermarkt loop, zie ik veel nieuwe varianten op hetzelfde thema. Onlangs kwam de categorie vleesvervangers nog in het nieuws. De groei is er een beetje uit en dat was opgevallen bij de pers. Er werden door verschillende specialisten conclusies getrokken, maar de opmerking van een shopper op het achtuurjournaal bleef bij mij hangen. Zij gaf namelijk aan ‘dat het allemaal hetzelfde was’. En volgens mij heeft ze daar gelijk in. Het zijn allemaal varianten op burgers en kipstukjes… De retailers hebben dit ook ingezien. Zij zijn dezelfde producten in huismerk gaan aanbieden en je ziet vervolgens een afvlakking van innovatie en inspiratie in de categorie. Wie gaat bij vleesvervangers de aanjager worden en ervoor zorgen dat er een nieuwe standaard in de categorie wordt neergezet? Daar is visie en lef voor nodig van een (merk-)leverancier, met een retailer die in het verhaal durft mee te investeren in schapruimte, tijd om de categorie te laten groeien en heel veel aandacht.
Een mooi voorbeeld vind ik de Flower Farm! Zij hebben de ambitie om overal palmolie uit de producten te halen.
Misschien ben ik wel te kritisch en zijn er wél genoeg categorie-aanjagers, alleen zijn zij minder zichtbaar. Een mooi voorbeeld vind ik de Flower Farm! Zij hebben de ambitie om overal palmolie uit de producten te halen. Door dit thema in een categorie ‘op te spelen’, dwingen zij de overige spelers om hierin mee te bewegen. De Flower Farm is minder zichtbaar, omdat zij dit verspreid doet in diverse categorieën tegelijk. Ik zie ook steeds vaker dat retailers zelf de categorie-aanjager zijn. Maaltijdpakketten, tapas, en ook thema’s zoals bio, gezondheid en minder verpakkingen worden door de retailer gedragen en groot gemaakt.
Dus ja, er zijn toch nog steeds categorie-aanjagers. Het zijn echter spelers die hun leiderschap inzetten om meerdere categorieën te veranderen, en het is de retailer die een hele categorie ontwikkelt en verandert. Wordt ongetwijfeld vervolgd!
Over Tijn Bresser
Tijn Bresser, partner van The Category & Trade Company, is een resultaatgerichte strateeg met
een pragmatische aanpak.
In de afgelopen 25 jaar heeft hij kennis en ervaring opgedaan in commerciële functies zoals marketing en sales, binnen retail en foodservice, voor zowel merk als private label, in Nederland en België.
Tijn is een bruggenbouwer met een eigen visie op samenwerking. Wil je duurzame groei realiseren? Dan is samenwerken het sleutelwoord!
Heb je vragen of wil je reageren op dit artikel, stuur dan een e-mail naar tijn@ct-company.nl
