Je onderscheiden met vriesvers… Het Britse Iceland laat zien dat het kan. Welke Nederlandse supermarktformule werpt zich de komende jaren op als held van vriesvers?
Door: FoodPersonality
De zoektocht van supermarkformules om zich van anderen te onderscheiden beweegt zich op vele terreinen. Zou vriesvers voor dat onderscheidende vermogen kunnen zorgen? Op winkelniveau is dat zeker mogelijk, zoals de winnaars van voorbije verkiezingen van de VriesVers Winkel van het Jaar hebben laten zien. Voor individuele winkels met een hoog aandeel vriesvers is dat ook een logische profilering. Op formuleniveau ligt dat anders. Dan staat het meer aandacht geven van vriesvers al vrij snel op gespannen voet met de belangrijke verscategorieën die veel formules als speerpunt hebben. Je in vers onderscheiden is echter lastig als iedereen dat probeert te doen. Vriesvers als speerpuntcategorie is daarom zo gek nog niet.
Power of frozen
Het ultieme voorbeeld is de Britse retailer Iceland, dat van oudsher voornamelijk vriesverse producten verkoopt (maar tegenwoordig ook wel houdbare en verse producten aanbiedt). Sinds een aantal jaren groeit de formule hard. De unieke positionering als ‘vriesversformule’ in combinatie met vernieuwing op het gebied van assortiment, formule (lancering van The Food Warehouse) en online bestelmogelijkheden stellen Iceland in staat te groeien in een markt waar Aldi en Lidl het andere supermarktformules sinds een tijdje bijzonder lastig maakt. Icelands langlopende marketingcampagne ‘The power of frozen’ die als uiterst succesvol geldt, draagt daar zeker aan bij.
Maar de Britse markt is de Nederlandse niet en vriesvers speelt in Groot-Brittannië een heel andere rol dan in ons land. Het laat echter wel zien dat je onderscheiden met vriesvers op formuleniveau goed mogelijk is en je zelfs kan wapenen tegen concurrenten. Je zou zeggen dat onderdelen van de aanpak van Iceland ook in ons land toepasbaar moeten zijn.
Klimaatneutraal
Duurzaamheid is zo’n onderdeel. Het Duitse Tiefkühl Institut wijst er in studies al langer op dat vriesvers – in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht – op dat vlak positief afsteekt tegen andere categorieën. De voortschrijdende techniek zorgt ervoor dat vriezers en koelingen al lang niet meer de energie slurpende apparaten van vroeger zijn. Moderne supermarkten kunnen ook met een groot vries- en koelpark klimaatneutraal zijn, terwijl vriesvers doorgaans een lage derving kent waarmee de categorie zich ook in het kader van het vraagstuk rondom voedselverspilling positief onderscheidt. Ook het portioneringsgemak van veel vriesversproducten speelt daarin een rol. Maar dat verhaal zou – nog meer dan nu – verteld kunnen worden.
Uiteraard behoort dat tot de taakopvatting van het VriesVers Platform. Ook het stimuleren van innovatie door de jaarlijkse uitverkiezing van het VriesVers Product van het Jaar (zowel A-merk als huismerk) als helden van de categorie hoort daarbij. Net zoals het Vriesverstival als overkoepelende marketingcampagne. Maar het wachten is vooral op een supermarktformule die in vriesvers een kans ziet om zich van de andere formules te onderscheiden en consumenten gaat overtuigen van de ‘power of frozen’.
VriesVers Platform en FoodPersonality
De banden tussen het VriesVers Platform en FoodPersonality gaan terug tot zelfs vóór de oprichting van het platform in 2008. In oktober 2007 organiseerde FoodPersonality namelijk een ronde tafeldiscussie over de ‘diepvriescategorie’ met een aantal founders (Aviko, Dr. Oetker, Iglo, Maître Paul en Van Geloven) van wat een jaar later het Vriesvers Platform zou gaan heten. Tijdens die discussie in ijsbar XtraCold in Amsterdam werd de ambitie om tot de oprichting van een platform om met name het imago van de categorie te versterken uitgesproken en gelijktijdig afgetast bij de eveneens aanwezige vertegenwoordigers van supermarktorganisaties zoals Albert Heijn en – toen nog – C1000 en Super de Boer.
