‘Juist hiér overtuig je beginnende flexitariër en routineshopper’
Na een succesvol 2022, waarin Vivera met verschillende baanbrekende innovaties haar positie als marktleider herpakte, komt het bedrijf in vleesvervangers wederom met vier sku’s om de consument naar het schap te trekken. Naar het vleesschap, welteverstaan. “Want juist hiér overtuig je de beginnende flexitariër en de routineshopper.”
Na een aantal jaar van expansie liet de categorie vleesvervangers het afgelopen jaar een daling zien. “De eerste zes maanden zat ‘m dat voornamelijk in het moeten opboksen tegen de horeca”, verklaart category manager Ron Molendijk. “Daarnaast was er de hoge inflatie, waardoor volumes daalden. Dit werd in prijs gecompenseerd.”
Op dit moment is vlees gemiddeld met dertig procent in prijs gestegen, aldus Molendijk. “Terwijl vleesvervangers maar beperkt in prijs omhoog zijn gegaan. Mede als gevolg daarvan zien we dat vleesvervangers in de laatste periodes van 2022 weer meer verkocht worden en dat het volume wat stijgt.”
Consument overtuigen
‘Overall’ vlakt de groei echter wel af, ziet Vivera. En dat heeft alles te maken met een stagnerende penetratie. “De helft van alle huishoudens in ons land koopt minimaal één keer per jaar vleesvervangers”, zegt marketingmanager Karin Löwik. “Gemiddeld doen ze dat één keer per maand. Om die frequentie omhoog te krijgen, moeten we ook die andere helft zien te overtuigen. Hierin nemen wij het voortouw door een positie in te nemen tussen premium en private label in. Mede door deze visie, en een belangrijke focus op productontwikkeling, zijn we het enige merk dat daadwerkelijk waarde heeft toegevoegd. De komende tijd doen we hier nog een schepje bovenop.”
Beginnende flexitariërs & routinekopers
Om nieuwe kopersgroepen aan te trekken, heeft Vivera een nieuwe aanpak ontwikkeld, op basis van onderzoek door Glocalities*. Hierbij zijn consumenten geclusterd tot afgebakende groepen, waarbij er twee grote kopersgroepen uitspringen die nu nog maar nauwelijks vleesvervangers kopen, aldus Molendijk.
“Allereerst de beginnende flexitariërs, die zestien procent van alle shoppers vertegenwoordigen. Zij kopen nog weinig vleesvervangers, maar staan er wél voor open. Daarnaast de routinekopers. Zij vertegenwoordigen 29 procent van alle shoppers en kopen in verhouding nog weinig vleesvervangers. Zij doen boodschappen vooral op basis van gewoonte; prijs speelt daarbij een belangrijke rol.”
‘Het stimuleren van de verkoop van vleesvervangers sluit aan op de ambitie van retailers om meer plantaardige producten te verkopen; ook zijn vleesvervangers margetechnisch vaak interessanter’
Concurrerend prijsniveau
De beginnende flexitariër kan volgens Vivera het beste bereikt worden door in te spelen op variatie. Molendijk: ”Met recepten, maaltijdpakketten en relevante innovaties, bijvoorbeeld. Maar ook door de nadruk te leggen op gezondheid, onder meer door Nutri-Score op de verpakkingen te vermelden.”
Belangrijk is ook om een concurrerend prijsniveau met vlees te bieden, aldus Molendijk. “Wij streven er daarom naar om de prijs van onze producten rond de drie euro te houden. Daarmee is het prijsverschil met vlees nu tot onder de twintig procent gedaald.”
Meer confrontatie met vleesvervangers
Zowel de beginnende flexitariër als de routineshopper moet meer geconfronteerd worden met vleesvervangers, vinden ze bij Vivera. Presenteer vleesvervangers daarom ook in het vleesschap, zo is het advies. Molendijk: “Deze shoppers komen uit zichzelf doorgaans niet bij het schap vleesvervangers. Wanneer zij tijdens de boodschappentrip vaker in aanraking komen met het assortiment vleesvervangers, worden ze automatisch geïnspireerd en raken ze langzaam maar zeker overtuigd van de meerwaarde van vleesvervangers. Zeker wanneer je de producten presenteert bij de gangbare dierlijke alternatieven met vergelijkbare producten en verpakkingen.”
Vivera heeft hier een speciale reeks producten voor ontwikkeld, aldus Löwik. “Vivera plantaardige kruimgehakt, plantaardige kipstukjes, plantaardige kipschnitzel en plantaardige shoarma. In prijsgeoriënteerde grootverpakkingen van 300 gram, wat neerkomt op 500 gram wanneer het om vleesproducten gaat, vanwege het vochtverlies dat je bij vlees hebt.”
Flinke impuls
De additionele presentatie van deze speciale reeks hardlopers van Vivera in het vleesschap, gaat de consumptie van vleesvervangers bij de eerder genoemde grote kopersgroepen een flinke impuls geven; daar is niet alleen de producent van overtuigd, maar ook verschillende retailers. Löwik. “Het stimuleren van de verkoop van vleesvervangers sluit aan op de eerder genoemde ambitie van retailers om meer plantaardige producten te verkopen. Bovendien zijn vleesvervangers marge-technisch vaak interessanter. Jumbo en Dirk zijn al met een pilot bezig, waarbij vleesvervangers van Vivera in het vleesschap gepresenteerd worden. Hoogvliet, Jan Linders, Poiesz en Vomar starten hier eind dit kwartaal mee.”
Promo’s met vlees
Een mooie ontwikkeling, besluit Löwik. “De volgende stap is het vaker laten meelopen van plantaardige alternatieven in de promoties van populaire vleesproducten zoals gehakt, shoarma en barbecuevlees. Ook hierover zijn we in gesprek met retailers, maar sommige ontwikkelingen hebben nu eenmaal wat meer tijd nodig. Vaste gewoontes zijn namelijk ook supermarkten niet vreemd; zo is de category manager voor vlees lang niet altijd verantwoordelijk voor vleesvervangers.”
Er zit echter wel degelijk beweging in. “We moeten ook wel als sector. De overheidsdoelstelling om in 2025 een proteïneconsumptie van 50/50 (50 procent plantaardig, 50 procent dierlijk) te hebben, is met een huidige verhouding van 40/60 nog lang niet gerealiseerd.”
*Het Glocalities model geeft inzicht in de waarden uit het dagelijks leven, culturen, voorkeuren en consumentengedrag van inwoners uit 27 landen.
