‘Met goede vleesvervangers inspireren we de consument om minder vlees te eten’ 

Onder het motto ‘Kip het niet langer’ introduceerde Vivera eind juni een lekker alternatief voor de reguliere kipfilet. De plantaardige kipfilet heeft de structuur die je bij kip verwacht: vlezig en gelaagd, mals na bereiding. En is bovendien langer houdbaar. De plantaardige kipfilet lag als eerste in de schappen bij Albert Heijn en wordt momenteel uitgerold in de rest van de Nederlandse supermarkten.

Nederlanders eten jaarlijks in totaal zo’n 200 miljoen kippen*, weet International Sales Director Richard Jansen. “En vooral kipfilet is in trek. Ter vergelijking: in 1975 aten we gemiddeld nog ‘slechts’ 3,5 kilo kip per jaar, de laatste jaren ligt dit rond en zelfs bóven de 20 kilo per persoon.” Wie de consument wil bewegen naar een plantaardige variant, moet dus van goeden huize komen. “En dat komen we”, vertelt Jansen. “Als één van de pioniers in plantaardige producten vervullen we inmiddels een leidende positie in Nederland en exporteren we naar 27 landen. In Europa zijn we de derde grootste partij.” 

Hap voor hap
“Vivera heeft veel kennis in huis om echt lekkere vleesvervangers in de markt te zetten”, vervolgt hij. “Want wanneer je mensen wil bewegen om minder vlees te eten, moeten de producten qua smaak en structuur echt goed zijn.” Dat ‘bewegen naar minder vlees’ is de intrinsieke motivatie van het bedrijf om plantaardige vleesvervangers te maken: “Het systeem veranderen gaat niet van de ene op de andere dag. Dat gaat stap voor stap, in ons geval hap voor hap. Door de meest innovatieve vleesvervangers en de lekkerste plantaardige producten te maken, willen wij iedereen in beweging brengen om een verschil te maken.” 

Transitie versnellen
De laatste jaren is de consument zich al meer bewust van de effecten van vlees op de planeet, door het uitbreken van de pandemie heeft dit een vlucht genomen. “Mensen eten minder vlees om verschillende redenen”, legt Jansen uit. “In de eerste plaats voor de eigen gezondheid, gevolgd door milieuoverwegingen en op de derde plaats vanwege de effecten op het dierenwelzijn. Wat de overwegingen ook zijn, feit is dat steeds meer mensen ervoor kiezen om minimaal één keer in de week geen vlees te eten. Deze transitie helpen wij te versnellen met makkelijke en lekkere producten.” 

Producten als de plantaardige kipfilet. “Die was verrassend snel ontwikkeld”, vertelt de salesdirector. “Pin me er niet op vast, maar ik geloof binnen een maand of drie.” Dat lijkt wellicht een korte periode, maar is vooral toe te schrijven aan de innovatieslagkracht van het bedrijf. “We geloven al heel lang in het positieve effecten van het eten van minder vlees. Al sinds 1990 zijn we constant op zoek naar vernieuwing en innovatie, dat geeft ons een enorme voorsprong in kennis.” “Interne smaaktesten wezen uit dat de plantaardige kipfilet zowel qua bite als smaak goed was”, vertelt hij. “Soms moet je dan ook gewoon gaan! Als iets goed is, is het goed.” 

Het begint bij de consument
Er zelf in geloven is één, de consument meekrijgen is een tweede. Daarom investeert Vivera in promoties bij de verschillende retailers om de penetratie van plantaardige vleesvervangers te laten groeien. Ondersteund door landelijke televisie -en social mediacampagnes. “We zien duidelijk dat de verkopen stijgen na deze promo’s”, verklaart Jansen. “De meeste consumenten houden wel van vlees, maar willen de effecten die het op de wereld heeft liever niet. Door ze te laten ervaren dat het ook anders kan, veranderen we langzaam het systeem.” Vivera is dan ook niet tegen vlees, benadrukt hij. “We vinden simpelweg dat de balans beter kan.”

De Goodness Movement
De ambitie om zoveel mogelijk consumenten minder vlees te laten eten, vertaalt Vivera in de Goodness Movement. “Flexitariër, vegetariër of veganist, iedereen is welkom”, vertelt Jansen. “Met een breed assortiment producten en bijbehorende vegetarische en veganistische recepten, maken we de switch naar plantaardig zo leuk en makkelijk mogelijk.” 

Een ambitie die veel verder reikt dan Nederland, benadrukt hij. “Om plant based daadwerkelijk harder te laten groeien dan vlees, is schaalgrootte nodig, beseffen we. Daarom hebben we afgelopen voorjaar een overeenkomst gesloten met JBS S.A., ’s werelds één na grootste voedselproducent en de grootste op het gebied van dierlijke eiwitten. Door onze krachten te bundelen, hebben we toegang tot aanzienlijk meer resources en mogelijkheden om ons huidige sterke groeitraject en de uitbreiding van het merk Vivera verder te versnellen.”

Vivera Plantaardige Kipfilet is verpakt per twee stuks en te vinden in het koelschap van de vleesvervangers. Consumentenadviesprijs: € 3,09 voor
2 x 90 gram. www.vivera.com

*Bron: Wageningen Economic Research.