“Graag vragen wij u bijgaande vragenlijst in te vullen wat u slechts 10 minuten kost”. Herkenbaar? Veel mensen zijn traditionele markt-onderzoeken beu. Het is dan ook belangrijk om te zoeken naar nieuwe mogelijkheden om meer over het consumentengedrag te weten met uiteraard als doel om de afzet te vergroten. Wat voor onderzoek is er mogelijk met een Virtual Reality bril?
Keuzestress en schapslocatie
Naast het verschaffen van marktdata over de consument werkt brancheorganisatie GroentenFruit Huis aan market intelligence tools die het consumptiegedrag steeds beter in kaart brengen. Hierbij wordt nauw samengewerkt met Wageningen Economic Research die de tools ontwikkelt. Eén tool is marktonderzoek in een virtuele omgeving via een 3D bril. Zo zijn twee experimenten uitgevoerd met medewerking van leden van GroentenFruit Huis en Hoogvliet supermarkten. In hoeverre heeft een productlocatie in de supermarkt effect op keuzes van consumenten? Wordt exotisch fruit, zoals mango en ananas, dat in het midden van het schap met regulier fruit ligt, vaker gekocht dan aan de rand? In het tweede experiment is uitgezocht wat voor effecten veel varianten op aankoopkeuzes van consumenten hebben. Vindt de consument een groot tomatenassortiment prettig of geeft dat juist keuzestress? Aan beide onderzoeken hebben elk ruim 250 consumenten deelgenomen.
Waarom Virtual Reality?
Om het realiteitsgehalte te vergroten, wordt gebruik gemaakt van 360 graden foto’s in een 3D virtuele omgeving. Als de deelnemers de 3D-bril opzetten kunnen zij de gemaakte foto’s op zo’n manier ervaren dat het lijkt alsof ze midden in de supermarkt staan. De deelnemer wordt gevraagd boodschappen te doen. Producten kunnen gekozen worden door middel van een pointer die met de software verbonden is. Voor het onderzoek hoef je dus niet naar de fysieke supermarkt te komen, los van de vraag of de supermarkt onderzoek in de winkel wil. Is onderzoek via virtual reality de toekomst?
Door Wilco van den Berg, GroentenFruit Huis
Onderzoek 1
Positief effect prominentere plaats exotisch fruit
Plaatsing van exotisch fruit in het winkelschap heeft invloed op het keuzegedrag van consumenten. Als exotisch fruit prominent in het midden van het schap tussen hardlopers wordt geplaatst, koopt de consument meer soorten dan in de situatie waarbij exotisch fruit links in het schap ligt.
De deelnemers werden gesplitst in een groep die een globale zoekopdracht kreeg en in een groep met een specifieke opdracht. De helft van de deelnemers kreeg de vraag “Je bent van plan fruit te kopen”, terwijl de andere helft de instructie kreeg “Je bent van plan Jonagold appels te kopen”. Deze splitsing is aangebracht, omdat consumenten vaak een globaal of specifiek boodschappenlijstje hebben. Net als in een echte winkel mag van alles gekozen worden of uiteindelijk niks. Verder werd exotisch fruit in de ene groep links in het schap geplaatst en bij de andere groep in
het midden.
Ongepland en in het midden
De deelnemers aan het onderzoek waren tevreden over de plaats van het exotisch fruit in de supermarkt. Er zijn weinig verschillen tussen de groepen. Deelnemers met een globale zoekopdracht kozen meer soorten dan die met een specifieke zoekopdracht. Ook werden er meer soorten gekozen als het fruit in het midden lag vergeleken met links in het schap. Als exotisch fruit zijn de volgende soorten in het onderzoek meegenomen: kiwi (groen/geel), ananas, mango, granaatappel, papaya, bakbanaan en passiefruit.
Door Wilco van den Berg, GroentenFruit Huis
Onderzoek 2
Aantal tomatenvarianten geeft geen keuzestress consument
Als de consument mag kiezen uit 18 tomatenvarianten in het winkelschap
worden er niet meer varianten gekocht dan bij een keuze uit 8. Het aangeboden tomatenassortiment heeft geen invloed op het totale aantal varianten dat een individuele consument kiest. Dit is één van de resultaten uit het onderzoek in een virtuele omgeving.
Bij beide schapvarianten (keuze uit 18 en keuze uit 8 tomatensoorten) is het assortiment zo gekozen dat het een echte winkelsituatie voorstelt. Er is keuze uit verschillende tomatensoorten, verpakt en onverpakt. In het onderzoek werden zowel bij het schap met 8 als bij het schap met 18 varianten alle aangeboden varianten gekocht door de groep deelnemers. Gemiddeld kozen de deelnemers ongeveer 2 tomatenvarianten. Bij het grotere assortiment werden er niet meer varianten gekocht, maar belandde er wel een hoger gewicht in de boodschappen-kar met hogere uitgaven. De focus in het onderzoek lag echter op keuzestress en niet op gewicht of prijseffecten. Deelnemers kregen in het onderzoek dan ook geen budget mee en hoefden de tomaten niet af te rekenen.
Tevredenheid heerst
De deelnemers zijn enthousiast over onderzoek in een virtuele omgeving. De producten konden goed worden bekeken, ze konden zich goed concentreren en de winkelinrichting werd als realistisch ervaren. Dit vergroot de mate waarin de resultaten te generaliseren zijn naar ‘echte’ winkelsituaties. De deelnemer werd gevraagd zich voor te stellen om tomaten te kopen in de supermarkt. Er mag gekozen worden uit alles dat wordt aangeboden of geen enkel product als het niet bevalt.
Geen keuzestress
De deelnemers zijn tevreden met de uitgekozen tomaten. Bij zowel het 8- als het 18-variantenschap was er weinig keuzestress. Zo was er tevredenheid over het assortiment, de aangeboden varianten en de uiteindelijke keuze. Het schap met 18 tomatenvarianten wordt onderschat aangezien de deelnemers achteraf aangeven er ongeveer 10 gezien te hebben. Het grotere aanbod wordt dus niet waargenomen of onthouden. Voor keuzestress onder consumenten maakt het niet uit of je 8 of 18 tomatenvarianten in het schap aanbiedt.
Door Wilco van den Berg, GroentenFruit Huis
