Strategie

De afgelopen maanden hebben we ons verdiept in de missies en ambities van de diverse foodretail-formules in Nederland. Onderscheid begint bij wie je wilt zijn, wat je identiteit is, en op welke wijze je deze identiteit wilt waarmaken. 

Door: Cor Korteweg

Je kunt veel leren over een retailer als je de tijd neemt om zorgvuldig de missie te lezen zoals die vermeld staat op de website. De woordkeus, het taalgebruik, en natuurlijk ook de inhoudelijke kant van de missie vertellen veel. Naast de inhoudelijke keuzes kunnen het ook gedrevenheid, passie en enthousiasme of emoties zijn die de retailer wil overbrengen bij het lezen van de missie en het laten inwerken van de gekozen woorden.

Het is mooi dat er door de diverse formules wordt nagedacht over hun identiteit en waarom de klant juist bij deze retailer de boodschappen moet doen. Het zijn beloften die altijd gelden, het is hun identiteit, in welk economisch getij dan ook en welke vorm hun strategie ook aanneemt. 

Het valt op dat een aantal retailers duidelijk is in hun missie en de keuzen die ze daarin maken, terwijl anderen in meer algemene termen hun missie verwoorden, vaak ook voor meerdere uitleg vatbaar. Onderscheiding begint met het maken van duidelijke keuzen, en het specifiek verwoorden ervan. Een duidelijk kompas voor iedereen die bij de retailer werkt, maar ook voor de klanten die er hun boodschappen willen doen. 

Met betrekking tot identiteit en fysieke winkels is het van groot belang om deze in alle facetten van de winkel (her)kenbaar over te brengen op de klant. Denk aan inrichting van de winkel, gebruikte materialen, storytelling, kleurstelling, het lichtplan, prijsstelling, maar natuurlijk ook de samenstelling, breedte en diepte van het assortiment, de “harde” componenten van de identiteit zou je kunnen zeggen. 

Wat ook van belang is, maar veel lastiger, is om de identiteit en kernwaarden te laten aansluiten op gedrag van leiding, medewerkers en de cultuur in de winkel. Waar staat onze winkel voor? Hoe zorgen we ervoor dat dit ook echt wordt (uit)gedragen door alle medewerkers in de winkel en gefaciliteerd wordt door de leiding? Als medewerkers echt een onderdeel van het merk mogen worden, als ze worden uitgedaagd om hun eigen gedrag te benoemen in het kader van de identiteit en kernwaarden, als ze zelf invloed mogen hebben op de wijze waarop zij, binnen hun taken en verantwoordelijkheden, invulling geven aan deze kernwaarden, dan ontstaat een sterke loyaliteit. Dan krijgt het merk vleugels en dat voedt de beoogde hechte en duurzame verbinding met de klant. Het merk dient geladen te worden, niet alleen naar buiten maar zeker ook naar binnen. De “zachte” component van de identiteit zou je kunnen zeggen.

Ik geloof dat hier een grote kans ligt voor fysieke winkels om hun relevantie te behouden en te vergroten. Ik geloof dat, door verregaande digitalisering en techniek, de behoefte aan echt contact, aan verbinding, bij klanten groot is. Supermarkten kunnen hier een belangrijke bijdrage aan leveren. Als een supermarkt hierin slaagt ontstaat een ijzersterke en duurzame loyaliteit, die lastig te kopiëren is door je concurrent. 

Gedrag en cultuur die aansluit bij de gekozen identiteit, met een hoofdrol voor de prachtige producten. Inspirerende leiding en vakbekwame medewerkers, die maar één doel voor ogen hebben, hun klant overtuigen, hun klant centraal zetten, ieder uur van dag, elke dag weer. En dat allemaal vanuit de identiteit van het merk. Wat een prachtige uitdaging is dat!

Retailers doen bij het beschrijven van hun identiteit hun uiterste best om anders te zijn dan hun concurrent. De grote uitdaging is om dit ook voelbaar en merkbaar over te brengen op je klant in de winkel. En daar spelen gedrag en cultuur een belangrijke rol in. De grote verandering die ik voor ogen zie is de verandering van een kosten-gestuurde, en op logistieke stromen gebaseerde cultuur, naar een cultuur waar klant, verkoop en vakmanschap centraal staan, en waarin plezier en enthousiasme de boventoon voeren. En natuurlijk tegen de laagst mogelijke kosten, maar niet primair. Sterker nog, ik geloof dat duurzame loyaliteit van klanten ruimte biedt voor een winstgevender businessmodel, waar de focus niet primair op prijs ligt. Deze nieuwe cultuur geeft een ander zicht op competentieprofielen van medewerkers en leiding, geeft een ander zicht op de wijze waarop de winkel georganiseerd is, geeft een ander zicht op de KPI’s die gebruikt worden om de winkel aan te sturen, waarin de “zachte” componenten een veel nadrukkelijker plaats verdienen. Fysieke winkels die deze transitie succesvol doorvoeren zijn de winkels die relevant blijven. Voor mij zijn dit de winnaars van de toekomst.

Herkenbaarheid strategie

Deze lijst is tot stand gekomen door middel van uitkomsten van een enquête, gehouden door supermarkt.team. 

Op de website van elke retailer staat de strategie omschreven, meestal in de vorm van de missie. Het is belangrijk dat de missie, waar je als retailer voor staat, terug te zien is op de winkelvloer. Dit geldt bijvoorbeeld voor de manier waarop je medewerkers handelen of de prijs of versheid van je producten.

In de enquête is de vraag gesteld in welke mate de formule haar missie waar maakt op de winkelvloer. Deze vraag hebben de respondenten beantwoord aan de hand van het toekennen van een rapportcijfer. Op basis van deze cijfers is bovenstaande ranking opgesteld door supermarkt.team.

Volgens de respondenten is de missie van Lidl het meest zichtbaar op de winkelvloer bij de supermarktformule. Lidl scoort dan ook een 7,75. Plus scoort op dit onderdeel een 7,67 en eindigt op plaats twee. Deen eindigt op plaats drie met een score van 7,54.