Instore Excellence is een serie artikelen over optimale winkelvloerprestaties. Voor deze serie werken SmartSpotter en Art Frickus van Conspicuous samen waarbij SmartSpotter de metingen uitvoert en Art Frickus de rapportage van achtergrondinformatie en inzichten voorziet. In deze editie kijken we naar (weekend) out-of-stock. Hiervoor zijn in de 2de week van mei een kleine 100 Jumbo winkels bezocht en is gekeken naar de voorraad van een 7-tal producten verdeeld over 5 categorieën.
Kent u het gevoel? U loopt door uw vertrouwde supermarkt met uw papieren of digitale boodschappenlijstje. Het gaat lekker vlot en uw winkelwagentje is al aardig vol. U bent op weg naar het volgende product op uw lijstje en schrikt wakker. Uw hand voelt niets en verdwijnt in een zwart en leeg gat: het product staat er niet! Meteen heeft u een probleem. Wat gaat u doen? Een andere variant van hetzelfde merk kopen, een ander merk kopen, een alternatief product zoeken, de aankoop uitstellen, de aankoop geheel afstellen of naar een andere (online) winkel gaan? Blij bent u in ieder geval niet. Zeker niet als dit vaker voorkomt.
Over winkel out-of-stock hoor en lees je de laatste jaren weinig. Wel mag de lever- en betrouwbaarheid op DC niveau zich verheugen op veel aandacht (incl. boete clausules die in werking treden als niet aan de gestelde normen voldaan wordt). Maar hoe zit dat nu met winkel stockouts, wetende dat dit één van de grootste frustraties én reden van shoppers is om van gedrag te veranderen. Dit met de gedachte dat dit omzet kost in een periode waarin retailers en fabrikanten hun marges onder druk zien staan vanwege stijgende grondstof- en loonkosten.
Jaarlijks gaan er miljoenen verloren door winkel stockouts
Kijkend naar de gehele distributie keten wordt er pas geld verdiend op het moment dat het product in het winkelmandje ligt. We weten uit onderzoek dat met winkel stock-outs jaarlijks miljoenen euro’s verloren gaan. Niet alleen aan direct verloren omzet, maar ook op langere termijn. En het risico om de shopper te verliezen neemt toe. Het gemiddeld aantal verschillende (online) supermarkten die door de shopper bezocht worden is in 2022 gestegen naar 4,9 (Bron GfK). Oftewel, is het favoriete product out-of-stock, dan is de kans groter dat dit elders gekocht wordt.
Ook op merk niveau is het van belang om out-of-stock te voorkomen. Mede gedreven door de inflatie en toenemende kwaliteit van Private Label zien we een afnemende merkentrouw.
Uiteraard zijn er uitzonderingen op de regel, maar in algemene zin is het voor zowel de retailer als voor de merkleverancier van belang om out-of-stocks te voorkomen.
Out-of-stock loopt op tot wel 15% waarvan voor 50% de oorzaak in de winkel ligt
Los van grondstofproblemen, stakingen, boycotten e.d. komt “reguliere” out-of-stock nog steeds voor. Ondanks geavanceerde slimme distributiesystemen, snellere en vakere “just-in-time” winkelbeleving.
Europees onderzoek laat zien dat het gemiddelde out-of-stock percentage rond de 9% ligt . Bij Nederlandse metingen loopt dit percentage soms zelfs op tot 15%. Uit diverse oorzaakanalyses (root cause analysis) blijkt dat de winkel zelf de oorzaak is voor ongeveer de helft van deze out-of-stocks. Om er een aantal te noemen: aantal facings in het schap, product staat in winkelmagazijn, bijvulmoment en frequentie, verdwenen prijskaartjes en verkeerde plek in het schap.
Meten is weten
Bewustwording over stockouts begint met het meten, dus weten, of en in welke mate wanneer dit voorkomt. Op basis van de uitkomst is snel een indicatie te berekenen van de verloren omzet. Deze uitkomst geeft een goed inzicht of het de moeite waard is om out-of-stock op de agenda te zetten (zowel intern als met de handelspartner).
Om een indruk te krijgen over de “size of the price” heeft SmartSpotter in de tweede week van mei bij een kleine 100 Jumbo supermarkten de weekend out-of-stock gemeten van een 7-tal producten over 5 categorieën.
Hieronder het resultaat van de onderzochte producten. (geen actieproducten)
| Product | OOS ( 0 op voorraad) | Bijna OOS ( 1-2 op voorraad) |
| LAY’S PARTYMIX | 17% | 7% |
| ARLA HALFVOLLE MELK 1L | 13% | 13% |
| COCA-COLA 1L | 5% | 2% |
| HERTOG JAN PILSENER (KRAT 24 FLESJES) | 4% | 19% |
| GROLSCH PILSENER (KRAT 24 FLESJES) | 1% | 33% |
| DOLE BANANEN | 1% | 1% |
| RIVELLA ORIGINAL 1L | 0% | 5% |
Uiteraard betreft dit een momentopname maar deze kleine steekproef zou wel aanleiding kunnen zijn om out-of-stock op de agenda te zetten. In 1 op de 6 winkels is Lay’s Party mix niet verkrijgbaar en in 1 op de 8 winkels grijpt de shopper in het luchtledige op zoek naar Arla Halfvolle melk.
Bij de 2 pilseners zien we dat de producten bij 1 op de 5 resp. 1 op de 3 winkels bijna out-of-stock is. Het risico van out-of-stock, zeker in het weekend, is aanzienlijk.
Als u weet wat de gemiddelde afzet per winkel is, het percentage weekend volume en de shopper respons op out-of-stock, kunt u berekenen wat het potentiële omzetverlies is. Op basis van een aantal goede schattingen zou dit bij Arla Halfvolle melk 1L zo maar uitkomen op een jaarlijks “weekend” omzetverlies van ruim €110.000 bij Jumbo. Jumbo zelf zou jaarlijks €50.000 aan omzetverlies leiden…en dat voor één product!
Het is een gemiste kans als u out-of-stock niet de aandacht geeft die het verdient. Dit omdat het in veel gevallen snel te verbeteren is door u te richten op de winkelvloer. Zodra u de oorzaak heeft achterhaald en de oplossing heeft geïmplementeerd zult u snel resultaat zien. Dus loop niet weg voor het probleem van out-of-stock …. anders doet uw shopper het wel.
Art Frickus is eigenaar van Conspicuous en het onlangs opgerichte eyetracking-onderzoek.nl. Conspicuous is het eerste Nederlandse Shopper Marketing Result Bureau. Hij helpt retailers, fabrikanten en dienstverleners om het verschil te maken binnen 1.8 seconde op en rond de plaats van aankoop. Dit middels gericht onderzoek, consultancy, trainingen, expertise opdrachten en/of begeleiding van Shopper Marketing en Categorie Management implementatie trajecten. Art Frickus staat bekend als een pragmaticus in zijn benadering van het identificeren van commerciële vraagstukken in het algemeen en van (Shopper) Marketing en Categorie Management vraagstukken in het bijzonder. www.conspicuous.eu, www.eyetracking-onderzoek.nl/
SmartSpotter zorgt voor efficiëntie in retail. Retailers en hun FMCG leveranciers laten op de winkelvloer namelijk vaak rendement liggen, omdat de executie van activaties nogal eens tekort schiet. SmartSpotter optimaliseert efficiënt de executie van promoties en maakt de uitvoering hiervan bespreekbaar. Perfecte winkelexecutie leidt tot betere winkelervaringen, meer gezamenlijke omzet en een sterkere relatie tussen retailers en leveranciers. https://www.smartspotter.com/nl-nl
