Dat IRI dé specialist is als het gaat om versdata, is bij de meeste spelers in de dynamische versmarkt wel bekend. IRI is de enige partij in de markt die 100 procent dekking biedt voor de verscategorieën, ook op alle variabel-gewicht-items. Hiermee kun je als fabrikant of retailer op de volledige versmarkt gedetailleerde analyses maken, tot op itemniveau.
Door: IRI: dataspecialist én shopperspecialist in vers
IRI heeft, als enige in de markt, ook alle promotiedata beschikbaar van de top-5-retailers in Nederland. Door inzicht in promoties op zowel variabel- als vast-gewicht-producten, kunnen fabrikanten én retailers kostbare promoties evalueren en optimaliseren, een must in een steeds meer promotiegedreven versmarkt. Met deze data is het niet verwonderlijk dat alle grote retailers en
95 procent van de versfabrikanten IRI gebruiken om inzichten te genereren die leiden tot een steeds verdere groei van de verscategorie. Dat al deze partijen met IRI samenwerken heeft bovendien een positieve spin-off op de IRI-datakwaliteit. IRI gebruikt de input van alle fabrikanten en retailers namelijk om de datakwaliteit van de complexe verscategorieën te waarborgen. Belangrijk, want vers is natuurlijk al jaren de drijver achter de totale supermarktgroei.
De lat komt echter steeds hoger te liggen voor versleveranciers. Naast inzichten vanuit de verkoopdata ziet IRI ook dat er, vooral binnen de verscategorieën, steeds meer behoefte komt aan kwalitatieve inzichten in het gedrag en de behoeften van die versshopper. Niet alleen op het gebied van trade marketing, maar ook op het gebied van shopper marketing, wordt er dus steeds meer verwacht van versleveranciers. Veel versleveranciers zijn op zoek naar antwoorden op de fundamentele
‘5 W-vragen’:
- Wie is mijn shopper?
- Wanneer koopt en consumeert deze shopper zijn versproducten? Wat zijn de occasions?
- Waarom koopt en consumeert de shopper deze producten? Waarom in bepaalde kanalen, bij bepaalde retailers of op een bepaalde afdeling?
- Waar koopt en consumeert deze shopper zijn versproducten? In welk kanaal en bij welke retailer? In bediening of in zelfbediening?
- Wat koopt/consumeert de shopper in mijn categorie en wat in aanpalende verscategorieën?
IRI heeft de afgelopen jaren veel onderzoeken uitgevoerd naar de antwoorden op deze vragen. De meeste van deze onderzoeken worden specifiek gedaan in opdracht van fabrikanten of retailers en zijn volledig tailor made, aangepast aan de vragen waar de opdrachtgever antwoord op wil. IRI initieert echter ook regelmatig syndicated onderzoeken naar de versshopper. Aan zo’n syndicated onderzoek doen meerdere fabrikanten mee, waardoor de kosten relatief laag blijven. Dankzij de vele shopperonderzoeken in vers die IRI de laatste jaren heeft gedaan, is IRI niet langer alleen specialist in versdata, maar zeker ook in shopperinzichten in vers!
Wat is vers?
Vanuit eerdere onderzoeken weten we dat vers een breed scala aan positief geladen associaties oproept. De verbanden zijn meestal impliciet en gevoelsmatig. Shoppers kunnen de associaties niet precies onderbouwen maar de associaties zijn daardoor niet minder sterk. De exacte invulling van vers verschilt per individu en per categorie, zo blijkt wel uit enkele quotes van ondervraagde shoppers: “Een verse vis van de visboer is toch veel lekkerder dan die uit de supermarkt?” of “Je weet het niet, maar biologisch lijkt me verser”.
Als we kijken naar de onderliggende dimensies en indicatoren voor ‘vers’ vs. ‘niet-vers’, dan zien we dat ‘vers’ wordt gezien als puur, zonder toevoegingen. Dit in tegenstelling tot ‘niet-vers’ waar conserveermiddelen, E-nummers, suiker of zout aan toegevoegd zijn. Ook wordt vers door de shopper ervaren als transparant en duidelijk. Je weet wat je koopt en het roept geen achterdocht op. Echt vers komt van dichtbij, is niet bewerkt en kort houdbaar.
Barrières om vers te kopen
Ondanks alle positieve associaties zijn er voor de shopper echter ook barrières om vers te kopen. De belangrijkste barrières voor het kopen en gebruiken van versproducten zijn:
- Prijs: versproducten worden gezien als relatief duur.
- Tijd: het bereiden van verse producten is soms tijdrovend en omslachtig. Ook het aankopen bij de verschillende aanbieders kost tijd.
- Houdbaarheid: door kortere houdbaarheid moeten versproducten snel worden opgemaakt. Zeker bij grotere hoeveelheden is dat (voor kleine huishoudens) lastig.
- Creativiteit: versproducten vergen een bepaalde mate van mentale inspanning.
- (Soms) minder gezonde aspecten van bepaalde versproducten, zoals kaas (vetten) en brood (koolhydraten).
Maaltijdgedreven aankopen vervangen routine aankopen
We zien wel dat het shopping-gedrag voor vers aan het veranderen is. De shopper koopt veel minder volgens standaard routines en we zien heel duidelijk dat de aankoop van vers steeds meer maaltijdgedreven wordt in plaats van voorraadgedreven. Daarbij zijn wel verschillen in leeftijdsfase. Bij de pre-nesters (jonge huishoudens zonder kinderen) is het aantal ‘standaard’ verse producten die men koopt op voorraad het laagst en bij nesters (gezinnen met kinderen) het hoogst. De post-nesters (oudere huishoudens, waarvan de kinderen het huis uit zijn) hebben de meeste voorraad in huis. Zij zitten minder vast aan maaltijd-ideeën en voelen zich vrijer en flexibeler bij de verwerking van verse producten.
Deze verschuiving in shoppergedrag heeft geleid tot de sterke opkomst van Convenience 2.0, verspakketten zijn hier een voorbeeld van. De keuze voor een (on)bewerkt versproduct is namelijk een (onbewuste) afweging van de gewenste mentale en fysieke inspanning. Covenience 2.0 combineert het voordeel van onbewerkte producten (maximale versassociatie), met het voordeel van beperkte mentale inspanning door de ingrediënten alvast samen te voegen of inspiratie te geven.
Convenience binnen vers en de rol van prijs & budget
Als we specifiek kijken naar convenience-producten binnen vers, dan zijn de gesneden groenten nog steeds veruit het populairst. Hierin maakt de shopper wel een duidelijk onderscheid tussen voorverpakte, schoongemaakte en gesneden groente van één soort en de gesneden groentemixen. Dat de shopper een andere beleving heeft bij beide, blijkt bijvoorbeeld uit een quote van een van de deelnemers aan het onderzoek: “Als ik lasagne maak doe ik er zo’n zak Italiaanse roerbakgroenten door, maar bij Hollandse pot ga ik wel alles zelf staan snijden”.
Als we shoppers vragen naar de redenen waarom ze kiezen voor convenience-producten binnen vers dan zijn heel duidelijk drie hoofdredenen te onderscheiden:
- Het kost minder tijd om klaar te maken
- Het was in de aanbieding
- Het is precies de juiste hoeveelheid
Als we diezelfde vraag stellen aan shoppers, specifiek gericht op verspakketten, dan komt daar naast gemak en de exact juiste hoeveelheid een nieuwe aankoopdriver bij, namelijk “dan hoef ik zelf niet na te denken”. Een typisch voorbeeld van het beperken van de mentale inspanning bij het bereiden van een maaltijd. Ook het delen van recepten, het maken van filmpjes met bereidingsinstructies of het plaatsen van een sfeervolle afbeelding van een prachtig opgemaakte borrelplank met kaasjes en vleeswaren in een tijdschrift of op social media, zijn manieren om in te spelen op de behoefte aan reductie van de mentale inspanning.
Als we shoppers vragen naar de redenen om juist geen verspakketten te kopen, oftewel naar de aankoopbarrières, dan zie we ook daar drie duidelijke hoofdredenen terugkomen:
- De prijs is te hoog
- De samenstelling van het pakket is niet naar wens
- Het gerecht lijkt me niet lekker
Prijs speelt dus zeker een belangrijke rol bij de aankoop van convenience in vers, maar ook bij vers-aankopen in het algemeen zien we dat budget een belangrijke stempel drukt op de uiteindelijke keuze in versproducten. Bij shoppers met een kleine portemonnee speelt de prijs vanaf het begin van het aankoopproces een duidelijke rol in de keuze. Deze shoppers zoeken pro-actief naar aanbiedingen en aanbieders van goede maar prijstechnisch aantrekkelijke versproducten, zoals Buitenbeentjes. Juist deze groep koopt ook weinig tot geen convenience-producten met als argumentatie: “Dat kan ik zelf wel snijden”. Daarnaast koopt deze groep bovenmatig veel (voordelige) seizoensproducten en gaat efficiënt om met versproducten om zo weinig mogelijk te verspillen. Bij shoppers met een groter budget speelt de prijs pas aan het einde van het aankoopproces een rol. Pas in de winkel en als het soort vers al is bepaald, kijkt deze groep naar aanbiedingen die de keuze op dat moment nog wel kunnen sturen, maar soms ook weerstand oproepen omdat shoppers verplicht worden om te veel te kopen.
Naast ‘rationele‘ keuzecriteria zoals prijs, blijkt tijdens het aankoopproces vooral ook ‘gevoelsmatig’ vers van doorslaggevend belang bij de keuze. “Hoe lekker/aantrekkelijk ziet het er uit?”, is de belangrijkste indicator. Dit geldt in hoge mate voor kwetsbare en niet lang houdbare AGF zoals (voorgesneden) sla, bananen, rood fruit en peren. Men let vooral op kleur, glans, stevigheid en het ontbreken van butsen en bruine plekken. Ook een aantrekkelijke en ‘volle’ presentatie van producten is ‘verser’ in de ogen van shoppers. De populaire uitspraak “hopen doet verkopen”, lijkt hierbij dus zeker van toepassing: een grote (opgehoopte) hoeveelheid producten roept een associatie op met de overvloedige oogst en dat werkt uitnodigend.
Wilt u ook meer weten over het veranderende shoppergedrag binnen vers of wilt u een nieuwe categorievisie ontwikkelen voor uw categorie? Neem dan contact op met uw IRI-contactpersoon of stuur een mail naar nl.info@iriworldwide.com.
