Welke fabrikanten van merkartikelen leverden met hun nieuwe producten in 2018 de hoogste omzetbijdrage? Oftewel, welke fabrikanten hadden vorig jaar de meest succesvolle nieuwe merkproducten? 

Door: FoodPersonality

Nieuwe producten spelen een belangrijke rol in de aantrekkingskracht van een supermarkt. Met name A-merkartikelfabrikanten investeren fors in het ontwikkelen en promoten van nieuwe producten. Hoewel het belang van introducties gemeten in omzet relatief gering is (een kleine € 200 miljoen op een totaal van meer dan € 36 miljard), spelen introducties een belangrijke rol in het aantrekkelijk houden van het supermarktassortiment. Ze zorgen voor de nodige dynamieken en soms is een introductie de start van een nieuw marktsegment. Denk bijvoorbeeld eens aan de talloze radlers die inmiddels op de markt zijn, een segment dat ooit begon met de introductie van Amstel Radler in 2013. Vandaar dat nieuwe producten vaak onevenredig veel aandacht krijgen (in de media, maar ook in de supermarkt zelf). En vandaar ook dat er prijzen bestaan voor de meest vernieuwende en succesvolle nieuwe producten. 

In de aanloop naar de FoodAwards, de jaarlijkse prijzen voor de beste introducties van het voorgaande jaar (de genomineerde producten staan elders in dit blad), bracht vakblad FoodPersonality op basis van een door onderzoeksbureau IRI samengestelde introductielijst (met vele honderden nieuwe of sterk vernieuwde producten) in kaart welke fabrikanten met hun introducties in 2018 de hoogste ‘innovatiebijdrage’ leverden. Het gaat daarbij om de optelsom van alle introducties van een A-merkartikelfabrikant. Zo ontstaat een lijst die wordt aangevoerd door de krachtpatsers onder de merkartikelfabrikanten. Zo bestaat de top-3 uit Unilever, Coca-Cola en FrieslandCampina. Per categorie – de verschillende productgroepen waaruit het supermarktassortiment is opgebouwd – kan het beeld daar echter behoorlijk van afwijken en blijken ook andere merkartikelfabrikanten tot scoren in staat. We liepen een aantal interessante categorieën na en dat leverde een aantal verrassende topscorerslijstjes op.



De Honingtomaten van Looye waren in 2018 goed voor € 1,5 miljoen omzet. Dat komt neer op 18% van de totale bijdrage van nieuwe producten in de categorie AGF.
Naam bedrijfOmzet innovaties 2018
Aviko€ 2,66 miljoen
Looye Kwekers€ 1,5 miljoen
Iglo€ 1,17 miljoen
Servero€ 1,09 miljoen (alleen cups)
Sharefoods€ 824.000,-

AGF (aardappelen, groente en fruit)

Vanwege het thema van deze supermarkt.team staan we wat uitgebreider stil bij de categorie AGF. De top-5 in deze categorie bevat een aantal bekende en minder bekende namen. Zo zijn Aviko en Iglo natuurlijk bekende merken, maar zal Looye Kwekers (gespecialiseerd in het kweken van diverse soorten tomaten) misschien niet bij iedereen een lichtje doen branden. Geheel ten onrechte vindt senior brandmanager Marjolijn Put: “Onze Honingtomaten worden met veel zorg en aandacht geteeld. En dat proef je! Zo zoet als honing zijn de Looye Honing tomaten. De frisse, zachtzure smaak, de dieprode kleur en de stevige bite maken deze cherrytomaten dé lekkerste tomaten die verkrijgbaar zijn!”
Ook Servero (zie kader) en Sharefoods zijn wellicht minder bekend. Servero is het merk dat met de introductie van Servero 100% Appelmoes (in glas en cupjes) het product appelmoes weer doet groeien.“Het is niet moeilijk om appelmoes te maken zonder suiker toe te voegen, maar wél om het dan lekker te laten smaken. Servero kan dit”, zegt marketingmanager Servero Elke Schroevers. “Servero 100% Appelmoes wordt gemaakt van appels, appels en appels. Daar hebben we letterlijk niet meer aan toe te voegen.” Sharefoods tenslotte is een nieuw merk dat direct concurreert met Aviko.
Belangrijk om te vermelden is dat onderzoeksbureau IRI bij de samenstelling van de categorieën kijkt naar de aard van het product (in dit geval: is het aardappel, groente of fruit) en niet naar de modaliteit (is het een vers- of houdbaar product).

De comeback van appelmoes
Het merk Servero laat zien hoe je een ogenschijnlijk oubollig en ingeslapen product als appelmoes weer relevant maakt. En: weer kunt laten groeien. Wat is het geheim? Servero 100% Appelmoes wordt gemaakt van 100% appel en verder niets. “Door onze nieuwe innovatieve manier van produceren, waarbij de appels veel korter worden verhit, blijft de smaak behouden en is het niet nodig om iets toe te voegen, ook geen suiker”, legt marketingmanager Elke Schroevers uit.
Hiermee laat Servero de categorie appelmoes na jaren van daling weer groeien. Daarbij gaat het om groei in zowel omzet als in het aantal mensen dat appelmoes koopt.
Met een campagne die erop gericht is appelmoes weer in het hoofd van consumenten te brengen en het product zoveel mogelijk te laten proeven.
“Proeven is geloven”, zegt Schroevers. En goed voorbeeld doet volgen: er komst steeds meer appelmoes zonder toegevoegde suiker op de markt. Schroevers: “Ik ben ervan overtuigd de markt voor appelmoes al op vrij korte termijn volledig zal bestaan uit producten zonder toegevoegde suiker.”

Rijst en deegwaren

Kijken we naar de bijdrage van innovaties aan de omzet in de categorie rijst en deegwaren, dan zien we dat in deze categorie in 2018 de bijdrage van nieuwe producten aan de omzet beperkt is geweest. Daarbij komt die bijdrage nog eens van maar twee bedrijven: Lassie van het gelijknamige merk en Granfood, dat vooral bekend is van het merk Grand’Italia. Die laatste heeft ook met afstand de grootste bijdrage, en wel met één enkel pastaproduct: Grand’Italia Mini Penne Integrali. Maar volgens trade & shopper marketeer Marit Goedhart van Granfood gaat het ook niet om zomaar pasta: “Grand’Italia Mini Penne Integrali is het beste van volkoren pasta én de verfijnde vorm van mini penne. Een smaakvolle en veelzijdige innovatie rechtstreeks uit Italië!”



Met bijna vier ton omzet in 2018 was Grand’Italia Mini Penne Integrali goed voor driekwart van de innovatiebijdrage in rijst en deegwaren.
Naam bedrijfOmzet innovaties 2018
Granfood€ 371.194,-
Lassie€ 109.423,-

Diepvriesproducten en -snacks

Naam bedrijfOmzet innovaties 2018
Van Geloven€ 2,15 miljoen
New Forrest€ 698.734,-
Dr. Oetker€ 240.281,-

De categorie diepvriesproducten en -snacks is de afgelopen jaren volop in beweging. Diepvriessnacks waren vooral frituursnacks en thuis frituren wordt steeds minder gedaan. Het aantal huishoudens dat een frituurpan bezit daalt al jaren. Sinds de introductie van Kwekkeboom Oven Bitterballen (winnaar FoodTopAward 2015) is echter een nieuw marktsegment ontstaan. Namelijk dat van de ovensnacks. Het afgelopen jaar deed Kwekkeboom in dit segment opnieuw van zich spreken, en wel met de introductie van Kwekkeboom Oven Old Amsterdam Bitterballen. Bitterballen met kaas van het premium kaasmerk Old Amsterdam dus. En het werd opnieuw een succes voor Kwekkeboom. Een andere opvallende introductie in deze categorie betrof die van Mora Tostini’s, een broodje met een smeuïge vulling dat in een paar minuten te bereiden is in de broodrooster.

Succesvolle introducties per categorie

Desserts, ijs en dessertingrediëntenOmzet 2018
1. Hertog Singles (Unilever)€ 1,7 miljoen
2. Ola Magnum Praline (Unilever)€ 1,6 miljoen
3. Magnum Intense Dark (Unilever)€ 1,1 miljoen
4. Magnum Mini White & White Almond (Unilever)€ 1 miljoen
5. Max Minions Bello (Unilever)€ 677.573,-
ZuivelOmzet 2018
1. Chocomel 0% Suiker Toegevoegd (FrieslandCampina)€ 2,5 miljoen
2. Mona Oops Yoghurt (FrieslandCampina)€ 2,3 miljoen
3. Almhof Lekker & Licht (Müller)€ 1,3 miljoen
4. Arla Biologische Vanilleyoghurt (Arla Foods)€ 1,3 miljoen
5. Adnio sinas/choco 450 gram (Danone)€ 1,2 miljoen
Schoonmaak- en onderhoudsartikelen; was- en reinigingsmiddelenOmzet 2018
1. Lovables (Henkel)€ 1,2 miljoen
2. Witte Reus Scent Switch (Henkel)€ 1,1 miljoen
3. Robijn K&K Spa Sensation 21 scoops (Unilever)€ 545.565,-
4. Color Reus Duo Caps 16 scoops (Henkel)€ 410.773,-
5. Glorix WC Blok Power Lavendel (Unilever)€ 386.299,-
Maaltijden en maaltijdcomponentenOmzet 2018
1. Dr. Oetker Yes it’s Pizza (Dr. Oetker)€ 2,1 miljoen
2. Knorr Trattoria (Unilever)€ 2 miljoen
3. Kip-Mango-Pistachenootjes Salade (Johma)€ 906.417,-
4. Conimex Street Food (Unilever)€ 792.801,-
5. Knorr Natuurlijk Lekker Maaltijden€ 587.953,-
Onder het nieuwe merk Smaeck introduceerde Luiten vegetarische crèmes die aan filet americain doen denken.

Vleeswaren en vleesconserven

Naam bedrijfOmzet innovaties 2018
Zwanenberg Food Group€ 151.045,-
Luiten Vleeswaren€ 113.486,-
Jack Link’s € 87.735,-

Ook de markt in vleeswaren en vleesconserven mogen we sinds enkele jaren dynamisch noemen. Niet zozeer vanwege vleesproducten, maar juist vanwege niet-vleesproducten die IRI ook binnen deze categorie meet. Zo zien we dat traditionele vleeswarenbedrijven zoals Zwanenberg met vegetarische producten succes boeken. Luiten ontwikkelde een nieuw vegetarisch product dat doet denken aan filet americain en introduceerde het onder het merk Smaeck. 
Het afgelopen jaar zagen we echter ook dat het Amerikaanse bedrijf Jack Links erg actief was. Niet met vleesvervangers, maar juist met het aloude Bifi, een merk dat het een aantal jaren geleden overnam van Unilever. Bernard Brummelaar, sales verantwoordelijke bij Jack Links: “BiFi vond het de hoogste tijd voor een heel lekkere hartige snack met vooral heel weinig suiker in het kassarek-assortiment. En dat vond de consument gelukkig ook een goed idee.”