Door het goede van de verse en gekoelde aardappel onder de aandacht te brengen en ook jongere doelgroepen naar het schap te trekken, wil CêlaVíta de markt voor verse en gekoelde aardappels ook de komende jaren in beweging houden.
Captain: CêlaVíta
Categorie: agf
Binnen verse en gekoelde aardappels is CêlaVíta de enige A-merk-speler en al jaren de trekker van de categorie. Het merk maakte het afgelopen jaar een mooie groei door. Het marktaandeel van CêlaVíta steeg met 2,5 procentpunt. Dat mede dankzij een herpositionering die dit jaar werd doorvertaald naar een aangepast design, een vernieuwing van het assortiment en een nieuwe campagnestrategie. Supermarktondernemers en filiaalmanagers riepen CêlaVíta bovendien uit tot ‘captain’ in de categorie agf in het jaarlijkse captain-onderzoek. “Daar zijn we uiteraard erg blij mee”, aldus Amal Kamar, marketing director CêlaVíta. “We werken continu aan onze zichtbaarheid, doen veel consumentenonderzoek, werken fact-based en zetten ook bij acties en promoties harde data in; het is mooi dat dat door retailers wordt gewaardeerd.”
‘Word geen aardappelvergeter’
Afgelopen maart lanceerde CêlaVíta een grote categoriecampagne – ‘Word geen aardappelvergeter’ – om het goede van de verse gekoelde aardappel onder de aandacht te brengen. Want 95 procent van de Nederlanders vindt aardappels lekker, toch is maar liefst 39 procent de afgelopen twee jaar minder aardappels gaan eten. “Best raar, als je bedenkt dat de aardappel veel goede voedingsbestanddelen, zoals vitamine B en C, bevat en ook goede, meervoudige koolhydraten en meer vezels dan bijvoorbeeld rijst en pasta”, zegt Josien Drenten, category manager CêlaVíta.
Tegelijkertijd moest de campagne de belangrijkste barrière bij consumenten om verse en gekoelde aardappels te kopen wegnemen. Ook de Nieuwe Oogst-campagne, die onlangs van start ging, is hierop gericht. Sales director Raymond Hobé: “Consumenten beschouwen verse en gekoelde aardappels toch vaak als ‘minder vers’ dan een ongeschilde aardappel die los op de afg-afdeling ligt. ‘Het zit in een zakje, dan zal het wel minder vers zijn’ en ‘er is waarschijnlijk ook iets aan toegevoegd’. Terwijl onze aardappels binnen 24 uur in de supermarkt liggen, na gewassen te zijn in Veluws bronwater. En natuurlijk worden er geen additieven aan toegevoegd. Het grote voordeel ten opzichte van een ongeschilde aardappel is natuurlijk: gemak.”
Nieuwe generatie aardappeleters
CêlaVíta wil nieuwe, jongere doelgroepen naar het schap trekken. “Bij chefs en foodbloggers staat de aardappel al weer op de kaart”, zegt Drenten. “Met onze merkcampagne ‘De nieuwe generatie aardappeleters’ spreken we een bredere doelgroep aan. We wijzen hen op alle voordelen van de verse en gekoelde aardappel: je zet hiermee eenvoudig een smaakvolle en duurzame maaltijd op tafel. Dat laatste is iets waar steeds meer consumenten behoefte aan hebben.” Hobé: “Door de coronacrisis trokken veel leveranciers promoties en innovatieondersteuning in. Wij zagen dat er behoefte bleef aan variatie en gemak en zijn toen toch het merk CêlaVíta actief blijven ondersteunen. Ook zijn we doorgegaan met innoveren.”
‘Innovaties essentieel’
Onlangs bracht CêlaVíta dan ook twee nieuwe producten op de markt, die aansluiten bij de behoefte van de nieuwe generatie aardappeleters. Binnen krieltjes lanceerde het een nieuwe seizoenspecial: Mini krieltjes Gerookte paprika. Kamar: “Ook in ons basisassortiment willen we consumenten blijven verleiden. We wisselen daarom geregeld van seizoenspecial. Daarnaast introduceerde CêlaVíta een Zoete Aardappel Ovenschotel, in twee varianten: Ras el hanout en Tijm & Knoflook.
Ook een goede presentatie online is meer dan ooit van belang. Online bestellen heeft door de coronacrisis een enorme vlucht genomen. Drenten: “Het marktaandeel van CêlaVíta is online nog een stuk hoger dan offline. Dat heeft te maken met onze zichtbaarheid, maar ook met het type consument: de koper van verse en gekoelde aardappels is gericht op gemak, de consument die deze online bestelt is dat helemaal. Het loont om te investeren in de zichtbaarheid van het hele aanbod, zodat consumenten de mogelijkheid hebben om online eenvoudig te oriënteren. Daar helpen we graag bij.”
Verspilling tegengaan
Tot slot: een belangrijk onderdeel in de werkwijze van CêlaVíta, een aspect waarmee het in feite groot is geworden, is het bestrijden van verspilling. Hobé: “We kijken kritisch naar ons assortiment. We zijn heel actief met introducties. Maar we weten ook: niet elke introductie loopt even goed. Dan kun je een product een halfjaar de tijd geven om te kijken of het veel beter gaat lopen, maar ondertussen heb je dan wel te maken met waste.” Ook op andere vlakken werkt CêlaVíta aan verduurzaming. “We kijken bijvoorbeeld continu hoe we onze verpakkingen duurzamer kunnen maken.” Kamar: “Dat alles heeft te maken met onze ‘purpose’: ‘Samen het beste uit de aarde halen’. Dat is waar CêlaVíta voor staat. Of het nu gaat om de samenwerking met telers, onze verpakkingen of de wijze waarop een product bij een supermarktformule in het schap komt. We dragen dat bedrijfsbreed uit en willen daar de hele keten in meenemen.”
