Vers is groot in omzet en een belangrijke groeidrijver voor de markt. Meer dan de helft van de levensmiddelenomzet in Nederland komt van de versgroepen. In de afgelopen jaren zagen we vooral een sterke omzetgroei, gemiddeld zo’n 5% per jaar. De volumegroei bleef hierbij achter met een gemiddelde groei van 0.2% per jaar.
Door: Linda van Rijn, GfK
Gemak en gezondheid
De groei kwam vooral door AGF, de enige categorie die zowel in waarde als volume sterk steeg. Dit was voor een groot deel te danken aan verspakketten, verpakkingen met precies de juiste hoeveelheid groenten en kruiden voor één maaltijd of soep. Inmiddels koopt een op de drie huishoudens deze pakketten. Een gemiddeld huishouden koopt ruim 5 keer per jaar een verspakket. De pakketten zijn vooral populair onder tweeverdieners en welgestelde gezinnen en spelen in op een groeiende behoefte aan gemak en gezond.
“Wat eten we vandaag?” is een van de lastigste vragen voor degene die kookt. De pakketten bieden een kant-en-klare oplossing: je hoeft niet meer te bedenken wat je gaat eten, (bijna) alle ingrediënten zitten in de verpakking en er zitten duidelijke instructies bij. Door de hoeveelheid groenten is het ook nog eens gezond. Voor de supermarkt is de toegevoegde waarde die deze producten bieden, bijzonder aantrekkelijk. Kortom: een win-win voor de consument en de winkel die nog veel kansen biedt.
Klanten werven met verspromoties
De verscategorieën zijn belangrijk om klanten naar de winkel te trekken. Deze categorieën zijn dan ook voor veel retailers een belangrijk speerpunt van de formule. Om klanten te trekken, worden vaak promoties ingezet. De laatste jaren gebeurde dat steeds vaker: de promotiedruk binnen de verscategorieën is gestegen, met de hoogste promotiedruk voor AGF.
In het algemeen geldt: hoe meer promoties, hoe minder effectief ze worden, dus hoe minder extra omzet wordt behaald met promoties. Dit is ook hier het geval. De extra omzet van verspromoties neemt af. De verschillen in effectiviteit zijn groot: wat voor de ene categorie werkt, werkt niet voor de andere. Het is bijvoorbeeld makkelijker om met fruit- en vleeswaren meer omzet te behalen met promoties dan met groente en bijvoorbeeld paté. Dit zal ongetwijfeld te maken hebben met verleiding en impuls tegenover vaste gebruiksmomenten en een vaste kopersgroep.
De gestegen promotiedruk heeft ook een ander gevolg: het aandeel koopjesjagers binnen vers neemt toe. Een paar jaar geleden kochten vijf op de tien huishoudens producten uit diverse verscategorieën regelmatig tot uitsluitend tijdens promoties, nu geldt dat al voor zeven van de tien. Ook hier verschilt het sterk per categorie. Dit betekent niet altijd dat mensen bewust op zoek zijn naar koopjes. Het is ook een gevolg van de toename van het aantal promoties. Dan wordt het simpelweg moeilijker om niet in promotie te kopen, en stijgt dus de promotiedruk.
Het dalen van de effectiviteit enerzijds, en de groei van het aandeel frequentie promotiekopers roepen de vraag op of al deze promoties wel nodig zijn. Het is belangrijk een balans te vinden tussen formuleonderscheid en het sponsoren van mensen die zonder korting ook gekocht zouden hebben.
Duurzaamheid en vers
Mede door de media-aandacht wordt duurzaamheid een steeds belangrijker thema. Het is niet altijd even duidelijk wat duurzaamheid is. Mensen denken aan producten zonder bestrijdingsmiddelen, biologisch, lokale producten, een eerlijke prijs voor telers, geen plastic gebruiken en nog veel meer. Consumenten zijn niet heel erg inhoudelijk bezig met duurzaamheid, maar verwachten wél dat retailers en producenten dit actief oppakken. Hierdoor wordt het makkelijker om te kiezen voor duurzaamheid. Dit zien we terug in de omzetgroei van producten met een duurzaamheidskeurmerk. De keurmerkomzet groeit jaar op jaar harder dan de gemiddelde supermarktomzet, vooral in de Randstad. Ook hier liggen kansen voor toeleveranciers en retailers.
COVID-19
Door COVID-19 is er nog meer focus op vers in de supermarkt. Tijdens de lockdown-fase gaf juist de groep mensen die voorheen relatief vaak buiten de deur at fors meer uit aan versproducten.
Daarnaast werd door de pandemie gezondheid belangrijker bij het kiezen van producten. Juist verse producten hebben een gezond imago en passen dus bij een toenemend gezondheidsbewust zijn. Dit zorgde ervoor dat de shopper meer aandacht had voor vers.
Nu we langzaam naar het nieuwe normaal gaan, blijven versproducten belangrijk. Door de lange lockdown hebben consumenten nieuwe eetgewoonten ontwikkeld en hebben ze versproducten opnieuw ontdekt. En hoewel de horecagelegenheden weer open zijn, zal het nog wel een tijdje duren voordat we weer net zo vaak buiten de deur eten en drinken als voor de COVID-19 uitbraak. Dus zal er nog steeds veel thuis worden gekookt. Dit biedt kansen om met tijdbesparende en inspirerende oplossingen te komen, die ook nog eens gezond zijn. Dat hoeft niet altijd in samen in een verpakking. Het kan ook goed werken om inspiratie te bieden door alle ingrediënten samen te presenteren in de winkel. De beste plek hiervoor is waar de maaltijdkeuzes worden gemaakt,
bij AGF.
Over GfK
Al meer dan 85 jaar verbindt GfK wetenschap en data met elkaar om klanten over de hele wereld te helpen bij het oplossen van hun zakelijke vragen. GfK brengt alle verkoopkanalen van vers in kaart, inclusief online, speciaalzaken, en maaltijdboxen. We doen dit met het aankoopgedrag van de shopper als uitgangspunt. We ontwikkelen inzichten over de verschillende verscategorieën met betrekking tot bijvoorbeeld doelgroepen, bestedingen aan productgroepen in verschillende kanalen, trouw aan producten en kanalen en switchgedrag. Op basis hiervan helpen we onze klanten om groeikansen in vers te herkennen en te benutten. Meer weten? Neem dan contact op met Arjan van der Sande Lacoste via 088-4351000.
