Door: Jeroen van de Poll, Category & Trade Company
Als de promotionele omzet en volumes een significant onderdeel van je business zijn, dan loont het om hier een gedegen plan onder te leggen. Bijvoorbeeld door de promotiecyclus te volgen. Promoties is het onderdeel waar trademarketeers misschien wel de meeste tijd aan besteden. Niet voor niets, want ze hebben veel effect op de omzet, volumen en het rendement. Dat is een resultante van shoppergedrag: veel shoppers beginnen de klantreis al met het uitpluizen van folders en online-aanbiedingen. Daarnaast zijn er veel klanten die juist in de winkel hun aankoop laten beïnvloeden door de daar aanwezige promoties. Binnen de foodretail wordt ruim 22 procent van alle omzet in promotie verkocht, goed voor bijna 9 miljard euro aan omzet en een enorm bedrag aan actiekorting. Dat vraagt om goed promotiemanagement.
Beginpunt
In de wetenschap dat je waarschijnlijk al langer promoties doet, of je nu retailer of leverancier bent, is het beginpunt de evaluatie van bestaande promoties. Dat begint bij het verzamelen van alle relevante data en het analyseren hiervan. Welke data zijn relevant? Welke analyses moeten nu gemaakt worden?
Dit hangt af van vele factoren, zoals de categorie-dynamiek, de doelstellingen die je geformuleerd hebt, de type data die beschikbaar zijn. De categorie-dynamiek voor ‘vers’ is bijvoorbeeld heel anders dan die van ‘persoonlijke verzorging’. Ook is het belangrijk de doelstelling, ofwel het antwoord op de vraag: ‘Wat willen we bereiken met de promoties?’ helder te hebben. Hier zal het vaak om volume en omzet gaan en veelal ook om de winstgevendheid van de promoties. Stel jezelf de volgende vragen:
- Willen we niet-kopers van de categorie in de categorie krijgen?
- Willen we bestaande categoriekopers meer volume of vaker laten kopen?
- Willen we bestaande kategoriekopers laten switchen naar ons merk?
- Hoeveel omzet en volume moet dit opleveren? En levert het ook onder aan de streep geld op?
- Levert de promotie ook categoriegroei of marktaandeelgroei op?
De volgende stap is het opstellen van promotie guidelines. De richtlijnen voor het vullen van de jaarkalender van de promoties. Ook promotiethema’s zijn van belang. Dan volgt de actieplanning (wanneer willen we welke actie uitvoeren) en implementatie bij de retailer. Als de cirkel dan rond is kun je beginnen met de evaluatie zodat je een goed overzicht hebt van de effecten van de promotie en daarmee een goede basis voor toekomstige promoties.
Dit is een verkorte versie van een artikel dat eerder verscheen in FoodPersonality.WORK (editie
november 2020).
Winkelexecutie van promoties
| 1 | Plus |
| 2 | Dirk |
| 3 | Boon’s/MCD |
Deze lijst is tot stand gekomen door middel van onderzoek door SmartSpotter.
SmartSpotter zorgt voor efficiëntie in retail. Om tot de winnaar van 2020 te komen, namen Spotters (consumenten) bijna 4 miljoen instore executie meetpunten onder de loep. Perfecte winkelexecutie leidt tot betere winkelervaringen, meer gezamenlijke omzet en een sterkere relatie tussen retailers en leveranciers. Het doel van SmartSpotter is een optimale synergie tussen retailers en leveranciers, zodat alle afspraken tussen deze partijen worden nagekomen.
SmartSpotter meet of promoties en activaties volgens afspraak op de winkelvloer (zowel second placement als in het schap) op de juiste manier geplaatst worden. Daarnaast meet het of de aanbiedingen goed voor klanten beschikbaar zijn en gecommuniceerd worden. Vorig jaar bevond PLUS zich op de vijfde plaats van de promotie-executie ranglijst onder Nederlandse supermarkten. Dit jaar voert PLUS met een 8,3 de ranglijst aan.
