Albert Heijn deed de afgelopen maanden een proef met ‘de echte prijs’ op drie AH To Go-locaties. Van alle klanten die bij de drie AH To Go’s een kop koffie kochten, koos 15% ervoor om ‘de echte prijs’ voor die kop koffie te betalen. Van de klanten die koffie met plantaardige melk kochten, koos 31% ervoor om de echte prijs te betalen.
Albert Heijn kondigde in april van dit jaar aan dat het een ‘True Price’-experiment met koffie ging doen, bij drie AH To Go-locaties: op het eigen hoofdkantoor in Zaandam, op de campus van de Wageningen Universiteit en op de campus van de Rijksuniversiteit Groningen. Klanten konden kiezen of ze voor hun kop koffie de gewone prijs of de ‘echte prijs’. De ‘echte prijs’, dat betekent dat de sociale en milieukosten in de prijs zitten verwerkt; de klant betaalt als het ware iets extra’s voor een kop koffie, vanwege de (nadelige) gevolgen die de kop koffie heeft voor o.a. het milieu.
Kloof
Van week 16 t/m week 22 2023 heeft dit experiment plaatsgevonden. Albert Heijn heeft de resultaten onlangs gepubliceerd op de AH-website. Het toont de resultaten van een online-onderzoek dat het deed onder klanten, maar geeft ook inzicht in de verkoopresultaten. En tussen die twee zit best een kloof. Ofwel: er is een verschil tussen wat klanten zeggen dat ze doen/zullen doen en dat wat ze daadwerkelijk doen/hebben gedaan.
15% betaalt echte prijs
Zo gaf 36% van de klanten aan de ‘echte prijs’ te zullen betalen. En 20% zei een andere ‘koffiekeuze’ te hebben gemaakt, vanwege het zien van de ‘echte prijs’ (bijvoorbeeld een switch van een gewone cappuccino naar een plantaardige variant of een zwarte koffie, die minder impact hebben op het milieu). Maar: de verkoopcijfers laten een ander resultaat zien. Want in de praktijk koos ‘slechts’ 15% van de klanten ervoor om bij de kassa de ‘echte prijs’ te betalen. Bovendien zag AH klanten op basis van de verkoopdata juist níet de switch maken naar een ander type koffie (dus van bijvoorbeeld een cappuccino op basis van ‘gewone’ melk naar een cappuccino met plantaardige melk of een zwarte koffie).
‘Groene’ consument betaalt sneller ‘echte prijs’
Verder kiezen kopers van koffie met plantaardige melk er vaker voor om de echte prijs te betalen: 31% koos hiervoor. “Dit laat zien dat groenere consumenten, die mogelijk om milieuredenen kiezen voor plantaardige melk ook vaker en sneller geneigd zijn om de ‘echte prijs’ te betalen”, aldus Albert Heijn.
‘Bier, bananen chocolade’
Albert Heijn vroeg klanten ook voor welke andere producten zij graag de echte prijs zouden willen zien. De antwoorden varieerden van bananen tot bier, chocolade en ‘alle producten in de winkels van Albert Heijn’.
Kritiek
Kritiek was er echter ook, zowel van ‘buitenstaanders’ als van klanten, zo beaamt Albert Heijn. Zo vroegen sommigen zich af waarom AH niet zelf de ‘echte prijs’ betaalt. Ook zou het duidelijker moeten zijn waar de meerprijs die klanten betalen bij de echte prijs voor wordt gebruikt.
Meerprijs naar Rainforest Allliance
Overigens: die meerprijs gaat naar Rainforest Alliance, zoals AH bij de start van het experiment ook aankondigde. De totale meerprijs die consumenten tijdens de proef gezamenlijk betaalden, bedroeg € 946,47.
