Maandagavond is rond het programma ‘Stukken van Mensen’ op Play4 de eerste, dertig seconden durende reclamespot voor halalproducten uitgezonden op Vlaamse televisie. Dat gebeurde aan de vooravond van de jaarlijkse ramadan, waar de spot aan refereert. De ramadan, waarin moslims vasten tussen zonsopgang en -ondergang, is vandaag begonnen en duurt tot woensdag 12 mei.
Met de spot, die op de zenders Play4, 5, 6 en 7 vijftig keer uitgezonden wordt tot 25 april, wil de Belgische ondernemer met Marokkaanse roots Samir El Kasmi, CEO van voedingsbedrijf Kasmifood uit Kapellen, net zoals het Nederlandstalige moslimmeisje in het filmpje de hand reiken naar niet-moslims en zijn afzetgebied uitbreiden naar handelszaken die zijn halalsmeersalades en andere halalvoedingsproducten nog niet in hun assortiment hebben.
Marktpotentieel
Het merk Kasmi is al een begrip bij moslimhandelszaken die belegde broodjes verkopen, bij moslimbakkers en -supermarkten. Eind 2007 startte de nu 42-jarige Samir El Kasmi uit Schilde zijn onderneming in halalkipcurry-, halal kip andalouse-, halal filet americain- en achttien andere halalsmeersalades. Hij haalt uit de productie en distributie van zijn producten intussen een omzet van 5,5 miljoen euro en wil doorgroeien naar 35 miljoen euro binnen vijf jaar. Daarvoor investeert hij in nieuwe machines en zal hij het Kasmi-gamma verder uitbreiden met halalproducten die anderen onder zijn toezicht produceren.
Zijn 1.700 vierkante meter grote fabriek aan de Energielaan in Kapellen, waar hij vier medewerkers tewerkstelt, heeft een productiecapaciteit van 30 ton per week. In zijn distributiecentrum in Deurne stelt hij zeven medewerkers tewerk. In België, Nederland en Noord-Frankrijk is hij met zijn merk uitgegroeid tot de marktleider in halalsmeersalades, een product dat moslims niet kenden.
“Broodbeleg voor moslims beperkte zich, en beperkt zich in ‘autochtone’ supermarkten en andere plaatsen nog steeds, tot choco, confituur, boter, pinda- en smeerkaas”, zegt Samir El Kasmi. “Ik wil met een ‘Belgisch’ product dat geen deel uitmaakte van de eetcultuur van mij en andere moslims de rest van België en de wereld veroveren. Ik ben ervan overtuigd dat de export van het merk Kasmi succesvol kan zijn, want er zijn overal ter wereld moslims die nog nooit een smeersalade hebben gegeten. Ook wil ik niet-moslims en de supermarkten waar ze hun inkopen doen verleiden om halalsmeersalades te proberen, die door hun kruiding ook niet-moslims kunnen bevallen. In elke markt heeft de eerste een voordeel op wie erna komt.”
“Mijn producten hebben voor extra omzet en werkgelegenheid bij moslimsupermarkten en -bakkers gezorgd”, stelt El Kasmi. “De bakkers verkochten vroeger alleen brood en koffiekoeken. Moslimzaken in belegde broodjes bestonden niet toen ik met mijn firma startte. Mijn smeersalades hebben geleid tot de oprichting van dat soort handelszaken. Vandaag vind je onze producten bij zo goed als elke moslimbakker, -supermarkt en -broodjeszaak. In aanvulling op de smeersalades breidde ik mijn assortiment uit met producten zoals halalkalkoenham, -kaas en -mayonaise.”
Doorgroeien
“Als volgende stap willen we uitbreiden naar Delhaize, Albert Heijn, Colruyt, Lidl, Carrefour en andere supermarkten”, zegt El Kasmi. “De Carrefour Market aan de Kioskplaats in Hoboken pioniert met de verkoop van onze producten en bevestigt het potentieel van halalvoeding. Om dat te benutten, breng ik nu de eerste reclamespot voor een halalproduct op de Vlaamse televisie. Waar anderen faalden op het gebied van halal, wil ik slagen. We hebben kennis van de halalmarkt, ervaring en onze cijfers bewijzen het vertrouwen van consumenten in het merk Kasmi.”
“Ongeveer zeven procent van de Belgische bevolking is moslim, dus de ‘autochtone’ supermarkten laten in feite omzet liggen”, aldus El Kasmi. Pretparken, indoorspeeltuinen, scholen, ziekenhuizen, gevangenissen en evenementen houden volgens hem ook te weinig rekening met wat moslims eten.
Kerstmis
Aan het eind van de reclamespot, die gemaakt is door het productiehuis Moviebank Productions, wenst het meisje de kijker een fijne ramadan. “Net zoals je iedereen een zalige kerst wenst, wensen moslims iedereen een fijne ramadan, ongeacht of je gelovig bent of welk geloof je ook aanhangt”, stelt El Kasmi. “De ramadan is voor mij en andere moslims de mooiste maand van het jaar. Zowel jong als oud kijkt ernaar uit. Het is een maand van samenzijn en stilstaan bij het leven dat snel voorbijgaat. Ik hoop dat de spot eveneens jongeren kan doen inzien dat alles mogelijk is als je hard werkt en inspeelt op de maatschappij waarin we leven.”
