Pasen: consument gaat dit jaar voor minstens een 8


Pasen is in aantocht – en daar ‘profiteert’ ook de supermarkt van. De Feestdagenmonitor van Motivaction laat zien dat Pasen is uitgegroeid tot het kleine broertje van kerst. De retail kan hoge omzetten verwachten. Wat maakt Pasen zo populair, maar toch ook anders? En hoe is het in Nederland gesteld met de ‘fear of missing out’ als het gaat om de nationale feestdagen?

Door: Ruurd Hielkema, Maaike van Son (Motivaction)

Pasen is Kerstmis in het klein. Vanaf 2013 tot aan het eerste jaar van de coronapandemie stijgt het percentage mensen in Nederland dat Pasen viert geleidelijk door naar 70 procent; zie tabel 1. In 2020 – het ‘coronajaar’ – blijft daar 58 procent van over, vooral door angstgevoelens en omgangsregels. In de jaren daarna is er sprake van herstel, maar ondanks dat blijft Pasen het kleinere broertje van kerst. Kerst kent niet alleen zo’n 20 procent meer vierders, maar wordt ook door corona nauwelijks geraakt – althans, niet in aantallen vierders, wel in de omvang van de kerstgezelschappen.

Verschil Pasen – Kerstmis
Wat maakt Pasen anders dan kerst? Voor mensen die het christelijke geloof aanhangen is dit duidelijk – maar dat is slechts een derde van de bevolking. Voor een ruime meerderheid zijn er eigenlijk maar twee rituelen die Pasen bepalen, los van het lange, vrije weekend: een paasontbijt, lunch of brunch, en ‘iets’ met eieren; zie tabel 2. Combineren kan natuurlijk ook en, vooruit, wandelen als het weer aangenaam is.

Uitgaven kerst: twee keer zo hoog

Bij kerst zijn er veel meer zaken die dit feest ‘een gezicht’ geven, denk aan het kopen van een kerstboom, het geven van cadeaus, de decoratie van het huis, kerstkaarten, (bord)spelletjes en kerstfilms. Om nog maar niet te spreken over de uitgaven aan eten en drinken. Want los van het grotere aantal vierders geeft de consument tijdens kerst gemiddeld ruim tweemaal zo veel geld uit aan eten en drinken als met Pasen; zie tabel 3.

Feestdagen: leeftijdsgebonden

Als we de data van de Feestdagenmonitor analyseren, kunnen we constateren dat het vieren van de meeste feestdagen in Nederland, inclusief Pasen, in sterke mate leeftijdsgebonden is. Hoe ouder we worden, des te kleiner is de ‘fear of missing out.’ Neem Koningsdag: in de afgelopen acht jaar vierde twee derde van de jongeren tot 25 jaar de verjaardag van de vorst. Hoe hoger de leeftijd, des te lager het animo: gestaag daalt het aantal gegadigden tot een gemiddelde van 38 procent onder 55-plussers. Voor Valentijnsdag geldt hetzelfde. Tabel 4 laat zien dat deze ‘leeftijdsregel’ echter nauwelijks geldt voor kerst, coronajaren daargelaten, maar wel voor het jongere broertje. Bij mensen onder de 45 jaar ligt het vieren van Pasen gemiddeld genomen zo’n 15 procent hoger dan bij 45-plussers.

Dag doet er niet toe

Voor wie jong en onberaden is, is er altijd reden voor een feestje. Voor wie wat ouder is en wat sneller last heeft van ‘de naweeën’ zijn er meer redenen om een doordeweeks feestje aan zich voorbij te laten gaan. Dat klinkt als een logische stelling. Maar als het de viering van een nationale feestdag betreft, blijkt niets minder waar. Want onze analyse vertelt óók dat het voor jong en oud niet uitmaakt of een nationale feestdag op een dinsdag valt of op een zaterdag. Het aantal vierders per leeftijdsgroep blijft nagenoeg hetzelfde.

Bij Pasen is dit natuurlijk geen issue, dat valt altijd op een zondag en een maandag. Voor kerst geldt dit wel, maar op welke dag van de week dan ook, circa negen op de tien Nederlanders schuiven aan bij het kerstdiner. Ook oud en nieuw kent weinig schommelingen. Valentijnsdag? Idem dito. Koningsdag is de enige uitzondering. Daar ligt de participatiegraad op vrijdag en zaterdag hoger dan op de andere dagen van de week. Paasomzetten gaan omhoog

Corona was een lelijke spelbreker, maar afgelopen jaar vierde twee derde van de Nederlanders Pasen weer bijna als vanouds: in relatief grote gezelschappen van gemiddeld twaalf personen, vaak niet alleen met eerste, maar ook met tweede- en derdegraads familieleden. Nu alle restricties zijn opgeheven, verwachten we dit jaar nog iets meer vierders en hogere omzetten in horeca en vooral retail. Wel zullen de paastafels minder uitbundig gedekt zijn, omdat de consumentenportemonnee niet van elastiek is. De omzetten gaan omhoog en niet de verkopen of de volumes, maar dat gaat de pret niet drukken. Vorig jaar gaf de consument ‘zijn’ Pasen een rapportcijfer van 7,9 gemiddeld. We gaan dit jaar voor minstens een 8,0.