irishbeef

Dit jaar werd Promessa weer uitgeroepen tot ‘captain’ in de categorie vlees. Dat is voor de derde keer op rij. Een gesprek met algemeen directeur Harold Rouweler.

Captain: Promessa
Categorie: vlees, wild en gevogelte

Met de uitverkiezing van Promessa als captain in de categorie vlees, voor het derde jaar op rij, hebben we een bijzondere producent onder
de gelederen. Promessa levert vlees aan onder andere Coop, Poiesz, Boon en Spar. Bij som-mige formules is dat een volledig assortiment, bij andere een deel van het assortiment, maar altijd als partner in vlees. Met een omzet van ongeveer € 80 miljoen en ruim 200 medewerkers, maakt Promessa dagelijks ongeveer 150 dagverse vlees-producten, in de seizoenen oplopend tot zo’n 200. Een bedrijfsomvang die volgens directeur Harold Rouweler voldoende slagvaardigheid en flexibili-teit biedt, maar waarmee ook schaalvoordelen te behalen zijn.
Het bijzondere is: Coop is volledig eigenaar van Promessa. Sinds 2008 alweer. Aanleiding in die tijd was onvoldoende continuïteit van vleesleve-ranciers. Coop wenste meer transparantie in de herkomst en kosten in de keten. Ook wilde Coop meer zeggenschap en eenheid in de assorti-mentsontwikkeling van voorverpakt vlees. Maar het vraagt hoge investeringen om met een eigen productiebedrijf innovatief te blijven. Schaalvoor-delen zijn dus noodzakelijk. Vandaar dat Coop de samenwerking zocht met collega-Superunieleden. Sindsdien opereert Promessa als een zelfstandige onderneming met eigen exploitatieverantwoor-delijkheid. Rouweler: “Onze account managers werken intensief samen met de category mana-gers van onze klanten en ik rapporteer aan de ceo van Coop als aandeelhouder. Samen groeien we en mogen we volop investeren. Continuïteit, ketensamenwerking en innovatiekracht zijn geen onzekerheden meer. Met dank aan, en waar-dering voor, alle klanten waarvoor we mogen werken.”

Geen slachterij, maar slagerij
Promessa is volgens Rouweler nauwelijks verge-lijkbaar met de grote vleesproductiebedrijven en hun enorme focus op productie. “Wij zijn geen slachterij maar een professionele slagerij. Wij zijn niet aanbodgedreven; kwaliteit en service zijn bij ons belangrijker. Bij ons werken ervaren, gediplomeerde vakslagers en worstmakers. We ondersteunen onze klanten met onder andere datagedreven category management, continue productontwikkeling en optimale logistieke oplossingen.”

Efficiency en kwaliteit tegelijk
Maar efficiënt produceren zal toch ook bij Promessa van belang zijn? “Zeker, dat doen we ook! Maar de kwaliteit van het vlees staat voorop. Dat is ook het uitgangspunt dat onze klanten van ons verlangen. Al onze afnemers hebben het uitgangspunt dat hun vleesassortiment van hoge kwaliteit moet zijn en onderscheidend ten opzichte van de grote concurrenten. En juist omdat het merendeels om relatief kleinere formules gaat, kunnen wij die onderscheidende kwaliteit leveren. In die zin gebruiken we onze beperkte bedrijfsomvang juist als een concur-rentievoordeel. Lokale, Nederlandse leveranciers kunnen onze behoefte goed invullen en willen graag samenwerken met een middelgrote partij als Promessa. Wij zijn zeer strikt in de eisen die wij stellen aan herkomst, versheid, kleur, gewicht en snitkwaliteit. Onze ketenpartners weten dat we daar sterk op controleren. Voldoet het niet aan onze eisen, dan wordt het gewoon geweigerd.” De formules die vlees van Promessa afnemen, opereren in een concurrentieveld waarin prijs erg belangrijk is, aldus Rouweler. De super-marktsector is immers heel concurrerend. “Onze bedrijfsprocessen zijn ingericht op de wensen van onze afnemers. Producten als gehakt, shoarma en karbonades worden sterk geautomatiseerd, in-line geproduceerd. Maar onderscheidende vleesconcepten zoals Blonde d’Aquitaine-rund-vlees worden in kleinere charges ambachtelijk gesneden door vakslagers. Juist hierdoor kunnen we onze klanten een herkenbaar onderscheidende vleeskwaliteit bieden. Je zou zeggen dat dit ons als leverancier duurder maakt, maar niets is minder waar. Vanaf het verpakken zijn de logistieke processen richting klanten volledig geautomati-seerd; hier winnen we juist in efficiency. Winkels kunnen dagvers per pakje bestellen, uit een breed assortiment en met verschillende ‘huismerklijnen’ naast elkaar. Kortom, we werken ambachtelijk indien relevant is en geautomatiseerd indien mogelijk. Voordelen zijn een hoge servicegraad, maximale versheid en unieke huismerkpresenta-ties tegen concurrerende prijzen. Wij willen onze klanten ontzorgen en staan ten dienste van hun omzet en marge.”

Consument: ‘smaak’ en ‘openheid’
En wat merkt de consument van die formules daar van? “Dat zou je eigenlijk aan hun category managers moeten vragen, maar wij weten zelf heel goed: als je bijvoorbeeld thuis onze riblap-pen gaat stoven en je bereidt dat vlees goed, dan krijg je ook dat echte draadjesvlees zoals het moet: heerlijk mals en zacht, niet te vet en erg smaakvol.”
En de consument wil graag openheid. Rouweler: “Consumenten willen weten waar hun vlees vandaan komt, het liefst uit de buurt. Toen vorig jaar het programma Keuringsdienst van Waarde een uitzending wilde maken over shoarmareep-jes, waren de programmamakers bij geen enkel bedrijf in onze branche welkom, maar bij ons wel. Natuurlijk hebben wij eerst even bij onze klanten gepolst. Doorslaggevend was onze mening dat consumenten gewoon mogen zien hoe hun aan-koop, hun voedsel notabene, gemaakt wordt. Uit-eindelijk heeft ons dit veel positieve reacties van kijkers opgeleverd én een stukje trots van onze medewerkers. Vanzelfsprekend denken wij ook na over portiegroottes, bereidingstijd, smaakvari-aties, verpakking en productinformatie. Want de consument wil gewoon met vertrouwen, gemak-kelijk en snel, een lekker gerecht op tafel zetten.”

Promessa en pandemie
En dan de pandemie, met verschillende inciden-ten in vleesverwerkende bedrijven… Rouweler: “Wij werken veelal met vaste medewerkers. We staan voor een open bedrijfscultuur, waarin men-sen hun zorgen en adviezen kunnen uitspreken. De meeste collega’s werken hier al jarenlang en wonen in de buurt van Deventer – onze fi etsen-stalling staat elke dag vol. In deze tijd van de coronapandemie met alle besmettingsrisico’s van dien, blijkt dit een groot voordeel binnen onze branche. En natuurlijk, ook wij maken ons zorgen om de gezondheid van onze mensen. Ook wij hebben sinds de uitbraak van de coronapandemie onze arbeidsomstandigheden aangepast.”

Innoveren: ‘zakje gehakt’
Promessa heeft innovatie hoog in het vaandel staan. Rouweler: “Dat moet, onze klanten verlan-gen dat van ons. Dat vergt best veel investeringen. De opschaling bijvoorbeeld, met rundvlees Blonde d’Aquitaine van Nederlandse veehouders, binnen het 2 sterren Beter Leven Keurmerk, was in het begin best lastig. Maar we zagen dat de kritische consument hogere eisen stelt aan vlees, dat kregen onze klanten ook terug van hun con-sumenten. Inmiddels hebben we de ketenaanvoer op orde en leveren we dit aan de meeste klanten.” Ook in verpakkingen heeft Promessa veel geïnno-veerd, vertelt Rouweler. “Zo hebben we geïnves-teerd in aansprekende ‘skinverpakkingen’, waarbij de folie als een soort ‘huid’ vacuüm om het vlees getrokken is. Dit verlengt de houdbaarheid en geeft het vlees een unieke versuitstraling. De verpakking combineren we met een dunne ban-derol, waarop we duidelijk de productinformatie kunnen vermelden. Verder hebben we dit jaar een drietal ‘mealkits’ geïntroduceerd: een broodje hamburger, pitabroodje kebab en een fl atbread Mexicaans gehakt. Iedere mealkit bestaat uit een smakelijke combinatie van vlees, groente, saus en een bijpassend broodje. Apetrots waren we, toen we hiermee de ‘elevator pitch’ bij Spar wonnen, te midden van grote concerns als Unilever en Coca-Cola.”
Promessa’s nieuwste innovatie is gehakt in fl ow-packverpakking: ‘gehakt in een zakje’. “Hiermee verlagen we het verbruik van plastic tot zo’n 70%! Gewoonlijk wordt gehakt verpakt in een bakje van hard plastic, met daarop een strakke folie van zacht plastic: meer en verschillende soorten plastic die lastig te recyclen zijn. Onze fl ow-packverpakking is lichter, maar bestaat ook uit maar één soort plastic en is daarom eenvoudiger te recyclen. Kanttekening is dat nog lang niet alle plastics gerecycled worden, dus die 70% plasticre-ductie is de grootste milieuwinst. Deen Super-markten is de eerste die deze verpakking heeft opgenomen. Wat mij niet verbaast, omdat Deen altijd sterk geïnteresseerd is in innovaties en deze dan ook snel oppakt.”
Rouweler vervolgt: “Onze moedermaatschap-pij, Coop, geeft ons alle ruimte om aan dit soort innovaties te werken en ze als eerste op de markt te brengen. Let wel, Coop zit er ook niet mee dat een collega-retailer hiermee als eerste komt. Coop biedt ons die ruimte om te ondernemen.”

Visie op toekomst vlees
Belangrijk onderdeel van Promessa’s visie op de vleescategorie zijn de vragen: waar komt ons vlees vandaan, is het diervriendelijk geproduceerd en welke duurzaamheidsaspecten kunnen we mee-geven? Rouweler: “Uiteraard worden die keuzes in nauw overleg met de klanten zelf gemaakt. Bij ons rundvlees bijvoorbeeld, gebruiken we alleen het vleesras Blonde d’Aquitaine, dat staat voor optimale vleeskwaliteit. Bijna al ons rund- en var-kensvlees is Beter Leven-gecertifi ceerd en afk om-stig van Nederlandse veehouders. Diervriendelijk vlees dus, dat geen enorm aantal ‘foodmiles’ erop heeft zitten. We hechten waarde aan relaties voor de langere termijn. Hierdoor kun je bouwen aan een constante, goede vleeskwaliteit, dat voorkomt teleurstelling bij consumenten. Belangrijk is ook hoe de vleesbranche verbonden blijft met consu-ment en maatschappij. ‘Duurzaam’ en ‘lokaal’ zijn belangrijke aspecten in onze bedrijfsvoering. Zo hebben wij een signifi cante plasticreductie gere-aliseerd. En onlangs hebben we een nieuwe pro-ductiehal gebouwd, die voldoet aan BREEAM-4 ‘Outstanding’. En we winnen een groot deel van onze energie via zonnepanelen op het dak.”

Vlees vs. vleesvervangers
Rouweler weet als geen ander dat de markt van vleesvervangers enorm in opkomst is. “Ik heb die ontwikkeling jaren geleden van dichtbij meege-maakt, toen ik bij een aanbieder van vleesver-vangers werkte. We zullen ons als Promessa ook nooit tegen die trend keren: als consumenten overstappen op een vegetarisch voedingspa-troon, wie zijn wij om daar dan tegen te ageren? Kwesties als de milieubelasting van veehouderij of het slachten van dieren, daar mag iedereen het zijne van vinden. De onderliggende feiten qua duurzaamheid en gezondheid liggen soms ook genuanceerder dan we doorgaans lezen. Maar: al die overwegingen die je in de samenleving nu te-genkomt, werken niet tegen ons. Want in het ver-lengde daarvan waarderen veel consumenten een kwalitatief goed en zo duurzaam mogelijk stuk vlees steeds meer. Zij maken ook die bewuste keuze in hun consumptie: goed vlees, lokaal en zo diervriendelijk mogelijk. Onze klanten onder-scheiden zich juist daarmee. En op hun beurt dus waarderen de klanten van onze klanten dat steeds meer. Ook een stagnerende markt, als die maar in beweging is, biedt mogelijkheden voor groei, biedt toekomst.”

Drie ‘mealkits’ van Promessa: een broodje hamburger, pita-broodje kebab en een flatbread met Mexicaans gehakt. Rouweler: “Iedere mealkit bestaat uit een smakelijke combinatie van vlees, groente, saus en een bijpassend broodje. Hiermee wonnen we de ‘elevator pitch’ bij Spar.”