Online

De marktaandelen van het online kanaal zijn voor 2020 bekend. Consumenten bezochten in 2020 bij voorkeur een full-service-formule omdat hier het assortiment voldoende groot is om in één supermarktbezoek alle aankopen te kunnen doen. Juist secundaire supermarkten zoals discounters, maar ook Dirk en Hoogvliet, hadden hier last van en zagen dat terug in een krimp van het marktaandeel. Het zijn daarnaast ook deze formules die niet online actief zijn. Hoewel volgens onderzoeksbureau IRI ongeveer 80% van de groei in de fysieke supermarkt werd gerealiseerd, gaat online steeds meer een stempel drukken op het marktaandeel van de formules.

Door: Jeroen van der Weerd, Bureau van der Weerd

Online boodschappen drukken hoe dan ook een steeds grotere stempel op het supermarktlandschap. De uitbraak van COVID-19 in het vroege voorjaar van 2020 heeft de groei van online boodschappen doen fors versneld. In het afgelopen half jaar was de groei enorm. Enige nuance blijft op zijn plaats: ook in het afgelopen half jaar nam de totale supermarktomzet fors toe. Nog steeds gaat 95% van alle supermarktbestedingen van Nederlandse huishoudens door de fysieke supermarkt! 

Wat gaat er de komende jaren gebeuren? Uit onderzoek blijkt dat het aandeel consumenten dat verwacht in de toekomst online boodschappen te gaan doen op het hoogste niveau in vijf jaar ligt: 28%. De aanbodstructuur voor online boodschappen ontwikkelt zich door de fors toegenomen vraag snel. Sterke online spelers zoals Albert Heijn, Jumbo en Picnic investeren fors in bezorgcapaciteit. Formules die voorheen beperkt inzetten op online zien nu kansen om op te schalen. Van verlieslatende bedrijfsactiviteit ontwikkelt de online boodschappenmarkt zich in rap tempo tot wezenlijk onderdeel van diverse formules.

Alle signalen wijzen er op dat het marktaandeel van online supermarktomzet de komende jaren doorgroeit. Daarmee wordt de online supermarktomzet voor formules een steeds belangrijker onderdeel om hun marktaandeel te handhaven. Voor sommige formules ontstaan juist nu kansen om in te zetten op online. Uit onderzoek van Supermarkt & Ruimte (najaar 2020) blijkt in dat kader dat formules die nu niet online actief zijn, toch relatief veel klanten in de winkels ontvangen die wel degelijk online boodschappen doen. Voor veel formules neemt de druk toe: investeren in online of steeds meer omzet zien wegvloeien naar de concurrentie.

Zolang de groei van de totale supermarktsector de groei van online blijft ‘dempen’ zal het effect van een groeiend aandeel online supermarktbestedingen op het fysieke supermarktlandschap beperkt blijven. Maar het moment nadert dat het marktaandeel van online op een dusdanig niveau belandt, dat er lokaal wel degelijk verstorende effecten kunnen optreden. In eerste instantie zal dit ertoe leiden dat supermarkten die nu al te maken hebben met onvoldoende locatiekwaliteit of onvoldoende aansluiten bij lokale klantbehoefte (waaronder online), zullen zien dat exploitatie dusdanig verder onder druk komt te staan, dat sluiting onvermijdelijk is. In die zin draagt een groeiend online marktaandeel bij aan versnelling van een autonome trend: “survival of the fittest”.

Supermarkten met een hoge locatiekwaliteit en veel formulekracht overleven. Supermarkten die onvoldoende investeren in hun vestigingslocatie, zich te weinig onderscheiden en niet goed inspelen op lokale klantbehoeften, missen de boot. Online boodschappen doen wordt een steeds belangrijker onderdeel van die lokale klantbehoefte. Voor formules is het belangrijk inzichtelijk te maken in welke marktgebieden investeren in online het meest kansrijk is. Het verschil tussen een winstgevende en verlieslatende supermarktexploitatie en daarmee ook uiteindelijk het succes van een formule, wordt lokaal gemaakt!

Bureau van der Weerd verricht ruimtelijk marktonderzoek uitsluitend voor supermarktlocaties. Het bureau is opgericht door ‘supermarktgeograaf’ Jeroen van der Weerd (1978) en verricht jaarlijks tientallen marktanalyses voor supermarktondernemers, formules, gemeenten en vastgoedpartijen. De marktanalyses variëren van vestigingsplaatsonderzoek (onderbouwde omzet-ramingen) en distributie-planologisch-onderzoek tot specifieke marktanalyses voor omzetoptimalisatie en verbetering van de locatiekwaliteit. Bureau van der Weerd is landelijk actief en onderscheidt zich met een ‘data gedreven’ aanpak. Alle adviezen zijn gebaseerd op harde data, die deels zelf wordt verzameld. Jeroen van der Weerd is initiatiefnemer van het kennisplatform Supermarkt & Ruimte. Dit platform organiseert jaarlijks diverse bijeenkomsten, waaronder het Supermarktvastgoedcongres met de jaarlijkse uitverkiezing van “Mooiste nieuwe supermarkt van Nederland”. Verder verricht Supermarkt & Ruimte onderzoek, waaronder de halfjaarlijkse monitor “Online supermarktomzet op waarde geschat”.

Marktaandelen online

Deze lijst is tot stand gekomen door een onderzoek van Supermarkt & Ruimte, door Jeroen van der Weerd.

De online supermarktomzet, gegenereerd door consumenten, bedraagt in het najaar van 2020 5%.Van april tot oktober is dit aandeel van 4% naar 5% gestegen. In een tijdsbestek van 5 jaar is het aandeel online supermarkt ruim vervijfvoudigd. 

Per supermarkt is bekeken welk aandeel van de consumenten bij deze formule hun online supermarktbestedingen doet. 41% van de consumenten doet hun online supermarktbestedingen bij Albert Heijn. Dit aandeel is bij Jumbo 23% en bij Picnic 22%.

Omzet online

Deze lijst is tot stand gekomen door middel van data van Supermarkt & Ruimte.

Supermarkt & Ruimte: Albert Heijn blijkt net als in de vorige metingen online marktleider te zijn. 41% van de respondenten geeft aan bij Albert Heijn online supermarktaankopen te doen. Picnic en Jumbo gaan ‘nek aan nek’ om de tweede plaats. Buiten de top-3 groeien kleinere aanbieders (14%) relatief snel doordat de grotere aanbieders moeite hebben om hun bezorgcapaciteit aan te laten sluiten op de snel groeiende vraag. Snel groeiende online aanbieders zijn Plus en Coop, maar ook de meer regionale spelers zoals Deen en Hoogvliet.

Een vergelijking met vorige metingen leidt tot de volgende conclusies. Marktleider Albert Heijn ziet het online marktaandeel krimpen wat op dit moment vooral het gevolg is van de opmars van Picnic. Jumbo timmerde flink aan de weg maar laat na jaren van stabiele groei nu een stabilisatie zien in online oriëntatie van consumenten. Online aanbieder Picnic was in de eerste metingen nauwelijks waarneembaar, maar groeit gestaag sinds 2016 en behaalt nu een oriëntatie van 22%, onder meer dankzij een snelle uitrol van het concept in diverse marktgebieden in de Randstad en Noord-Brabant, ofwel de marktgebieden waar sprake is van een relatief sterke bevolkingsgroei en waar de belangrijkste doelgroep (gezinnen met kinderen) volop aanwezig is.