Vriesversrapport GfK en NewForrest
Door: Gé Lommen | Foto: Rob Keeris
NewForrest, onder andere bekend van de snacks van het merk Kwekkeboom Oven & Airfryer, liet marktonderzoeksbureau GfK onderzoek doen naar de vriesverscategorie. Nettorama blijkt de best presterende formule. Dirk en Boni zijn nummer twee en drie.
De top-3 van het
Vriesversrapport 2022
1 Nettorama: 7,53
2 Dirk: 7,46
3 Boni: 7,38
Van alle formules heeft Nettorama dit jaar opnieuw het hoogste rapportcijfer. Dirk is nummer twee en Boni nummer drie. Verder zijn Jan Linders en Plus goede stijgers, terwijl Dekamarkt en Hoogvliet in het Vriesversrapport wat zijn gedaald.
GfK heeft onderzocht hoe shoppers het aanbod ‘vriesvers’ (ofwel: diepvries) beoordelen van hun primaire formule. De resultaten vormen samen het ‘Vriesversrapport’. GfK stelt de vragen aan zijn huishoudpanel. In dit geval gaat het om ‘de eigen kopersgroep’, dus: Albert Heijn-klanten oordelen over Albert Heijn, Jumbo-klanten over Jumbo etc.
GfK heeft deze 5.539 huishoudens bevraagd over acht aspecten: zie het kader met de grafiek op deze pagina.
GfK vraagt: hoe doet uw formule het op die acht aspecten? En: hoe belangrijk vindt u die acht aspecten? De segmenten van de vriesverscategorie die hierin mee zijn gegaan, zijn: aardappelproducten, pizza’s en snacks.
Waardering consument
De winnaar: Nettorama, gevolgd door Dirk en Boni. Het ‘overall-rapportcijfer’ dat shoppers geven aan de vriesverscategorie van alle supermarkten is een 7,3. Vorig jaar was dat nog een 7,6. Marketing manager Arina Abbring: “GfK interviewde de huishoudens in een periode waarin de gevolgen van de coronapandemie bijna weg waren. De consument ging weer naar de horeca; uit eten of een portie bitterballen op een terras. Kijk je naar ons segment – diepvriessnacks – dan zie je een enorm verschil. Toen de horeca dicht was door de lockdowns, werd de supermarkt dé aankoopplaats voor snacks. Shoppers bezochten de vriesversafdeling veel vaker en raakten er steeds meer in thuis. Dat werd minder toen iedereen weer meer buiten de deur snacks ging eten. De consument werd wat zoekende, daardoor is de waardering afgenomen. Dit jaar is bovendien het jaar van de enorme prijsstijgingen (de oorlog in Oekraïne, de inflatie, de energiecrisis, red.) Die doen in de supermarkt toch snel wat meer pijn dan in de horeca: daar moet je vaker naartoe, de horeca is meer een ‘eigen keuze’.”
Die consumentenhouding van ‘zuinig aan doen’ en ‘op de prijzen letten’ heeft ook gevolgen voor de afzonderlijke formules. Accountmanager Merel de Jong: “Nettorama was vorig jaar in het Vriesversrapport nummer één en dit jaar weer. Het communiceert heel goed over prijs en promotie. Maar we zien ook een opvallende top-3: Nettorama, Dirk en Boni. En bekijk je de top-3 niet voor de hele vriesverscategorie, maar alleen voor diepvriessnacks, dan zou Lidl de nummer 3 zijn. Alle vier deze formules zijn prijs- of voordeelgericht.”
Het aspect ‘ruime keuze’, waarin Albert Heijn nummer één is, wordt wel belangrijk gevonden, maar pas ná de prijsstelling. “De ‘prijsdiscounters’ scoren op het punt van ‘ruime keuze’ duidelijk lager, wat tegelijkertijd wel aangeeft dat de consument dit ook een belangrijk punt vindt.”
Oven/airfryer groeit door
NewForrest is al een aantal jaren de initiatiefnemer van het Vriesversrapport. NewForrest is tevens de producent van ‘fingerfoods’ onder de merknaam Kwekkeboom Oven & Airfryer, kwalitatieve snacks voor in de oven en/of airfryer. Voor NewForrest is het Vriesversrapport van belang om met de retailer goed te kunnen kijken naar waar de consument staat in de keuze tussen enerzijds frituren en anderzijds oven- en airfryerproducten. Want ook dát laat NewForrest meenemen in het rapport. “De belangrijkste bevinding: de consument is al behoorlijk óm, maar de supermarkt nog niet”, aldus Abbring. “Daar doen de formules zichzelf tekort mee. 94% van de consumenten koopt wel eens oven- of airfryersnacks. De airfryer was al en is nog steeds de meest gebruikte bereidingswijze bij diepvriessnacks, 50% gebruikt het meest de airfryer, het gebruik van de friteuse blijft dalen. De airfryer wint ook ten opzichte van de oven. Maar: de shopper vindt niet genoeg wat hij of zij zoekt. De koper vindt de herkenbaarheid van oven- en airfryerproducten prima, maar ze zijn minder makkelijk vindbaar ten opzichte van 2021. De overzichtelijkheid in het schap is volgens de consument gedaald en zelfs de prijs-kwaliteitverhouding vindt de consument minder dan vorig jaar. Alles bij elkaar beantwoordt de supermarkt minder aan de behoeften van de consument van vandaag. Hier kan de retailer met de juiste aandacht voor het oven- en airfryerassortiment zijn voordeel mee doen.”
Dit geldt des te meer voor vega(n) diepvriessnacks. Abbring: “Steeds meer consumenten willen deze uitproberen. Tegelijkertijd zeggen shoppers dat ze vega(n) diepvriessnacks niet makkelijk kunnen vinden. Hier hebben formules nog een slag te maken.”
De shopper over diepvriessnacks
De shopper beoordeelt de formule aan de hand van acht aspecten: 1/ kwaliteit, 2/ aantrekkelijke aanbiedingen, 3/ lage prijzen, 4/ voldoende voorraad van aanbiedingen, 5/ ruime keuze, 6/ voldoende voorraad van het assortiment, 7/ netheid en 8/ overzichtelijkheid van de vriesversafdeling.
De assen zijn:
- ‘Hoe belangrijk vind ik deze aspecten voor diepvriessnacks?’ (De as van links naar rechts.)
- ‘Hoe goed doen de supermarkten het gemiddeld in dit aspect met betrekking tot diepvriessnacks?’ (De as van beneden naar boven.)
Met aanbevelingen, met de klok mee, vanaf linksboven:
- linksboven ‘maintain’/onderhouden rechtsboven ‘guard sharply’/scherp in de gaten houden
- rechtsonder ‘improve’/verbeteren, hoge prioriteit
- linksonder ‘improve’/verbeteren, maar dan lage prioriteit.
Voor de shopper is ‘kwaliteit’ het belangrijkste aspect en formules scoren op dat aspect prima. De shopper vindt ‘aantrekkelijke aanbiedingen’ en ‘lage prijzen’ ook erg belangrijk. Maar deze twee aspecten scoren wel lager op de verticale as, ofwel: formules doen het bij deze aspecten niet zo goed als de shopper zou willen. Bruggeling: “De shopper is door de economische situatie kritischer, maar het is zeker een aandachtspunt voor alle retailers. Zij kunnen met de juiste positionering en focus op kwaliteit en prijs op dit punt stappen maken.”
