Nederlander blijft bij huismerk: zelfde kwaliteit voor minder geld


Terug naar A-merk geen optie, blijkt uit Nationale Keuzestress Monitor 

Schiphol, 2 februari 2023 – Nederlandse consumenten blijven de huismerk boodschappen trouw. Omdat de kwaliteit en smaak minstens zo goed zijn en tegelijkertijd veel geld wordt uitgespaard, is teruggaan naar A-merk producten geen optie. Dat blijkt uit de eerste editie van de Nationale Keuzestress Monitor onder 1.000 respondenten, een initiatief van onderzoeksbureau MSI Consultants.

Uit verschillende onderzoeken bleek eerder al dat de koopkrachtvermindering door de inflatie en energiecrisis een massale overstap naar het huismerk teweeg heeft gebracht. Het marktaandeel van private label-producten steeg afgelopen jaar flink. Tegelijkertijd daalde de omzet van de A-merken in 2022.

Blijvertje

Het huismerk is een blijvertje, blijkt nu uit de Nationale Keuzestress Monitor. Deze monitor is een maandelijks, representatief onderzoek naar onze keuzes in (financieel) onzekere tijden waarbij telkens op een ander thema wordt ingezoomd. De januari-editie van de monitor, over onze keuzestress in de (online) supermarkt, toont aan dat de consument geen enkele reden ziet om af te stappen van het huismerk. 78 procent is er even tevreden over als over A-merk-producten. 17 procent is er zelfs meer gecharmeerd van.

Liefst 90 procent van de ondervraagden geeft aan in de (nabije) toekomst bij het huismerk te blijven. Veelgenoemde redenen zijn dat de smaak en kwaliteit minstens zo goed zijn. Vooral de 40- tot 49-jarigen denken daar zo over. Behalve de kwaliteit en smaak wordt ook de gunstiger prijs als argument genoemd. Meer dan de helft van de Nederlanders (52 procent) verwacht minimaal 15 procent per week te besparen op de kosten voor boodschappen nu er meer huismerk-producten in het winkelkarretje belanden.

‘Productvernieuwing nodig’

Retaildeskundige Paul Moers noemt het opvallend dat zo’n hoog percentage (78 procent) A-merk en huismerk in gelijke mate waardeert. Dat betekent werk aan de winkel voor de verkopers van de bekende producten. “Zij moeten extra aandacht geven aan marketing en innovatie en met productvernieuwing komen. Geen nieuw smaakje, maar wezenlijke vernieuwing. Denk aan boter die beter is voor je hart, of de komst van de koffie-pads.”

Vooral onder de oudere Nederlanders lijkt het huismerk een must, aldus Moers. Hij wijst er daarbij op dat 96 procent van de mensen van 59 jaar en ouder zegt bij het huismerk te blijven. Als mogelijke oorzaak voor dat zeer hoge aandeel noemt hij de slecht geïndexeerde pensioenen. Zo lang de crises voortduren, blijven huismerken volgens hem een belangrijke rol spelen.

Onvervangbare A-merken

Hoewel we in nagenoeg alle productcategorieën zijn overgestapt op het huismerk, zijn sommige A-merken onvervangbaar, zo blijkt uit het onderzoek. Dat geldt bijvoorbeeld voor de merken uit de productcategorieën alcohol, persoonlijke verzorgingsproducten (zoals shampoo en tandpasta) en frisdrank & sappen. De top 5 bestaat uit Coca-Cola (39 procent), Calvé (27 procent) en Douwe Egberts (21 procent), Pickwick (19 procent) en Hertog Jan en Lay’s (allebei 18 procent).

Ondanks de populariteit van het huismerk lijken we daar niet mee te koop te lopen. Zo is 60 procent van ondervraagden het niet of totaal niet eens met de stelling ‘vroeger schaamde ik me om producten van het huismerk aan bezoek voor te schotelen, maar sinds de energie- en inflatiecrisis niet meer’. Verder voelen weinigen zich geroepen om vrienden en familie aan te sporen om ook op het huismerk over te stappen. 

Emotionele snaar

Supermarktexpert Moers heeft daar wel een verklaring voor. Hoewel reputatie en kwaliteit van huismerken afgelopen 25 jaar enorm vooruit zijn gegaan, raken ze geen emotionele snaar. “Huismerken spelen in op je verstand, A-merken op je gevoel. Een merk als Douwe Egberts of Calvé zit niet alleen in je brein, maar ook in je hart. Als je echt iets te vieren hebt of iets lekkers op tafel wil zetten, en je bezoek serieus wil nemen, kies je toch voor een bekend merk.”

Over MSI Consultants

MSI Consultants is een marktonderzoeksbureau dat consumentengedrag in kaart brengt. Vanuit de missie ‘het stellen van de juiste vraag’ doet het onderzoek naar producten, trends en imago. Aan het roer van het bedrijf, dat gevestigd is op Schiphol, staan Joëlle Hendriks en André de Heer.