Grolsch is uitgeroepen tot captain van de categorie bieren. Een gesprek met director of sales Jacco Potkamp en head of category strategy Dennis Nijenhuis.
Captain: Grolsch
Categorie: Bieren
De biercategorie: dat is nooit een gelopen race… De categorie wordt gekenmerkt door veel sterke en bekende merken en de concurrentie is stevig. Bij de bierbrouwers steekt Grolsch er dit jaar in het ‘Captain of the Category-onderzoek’ bovenuit, met een gemiddeld waarderingscijfer van 8,1.
Wég festivals, wég EK…
De biermarkt in coronatijd? Groeiende verkoopcijfers in de retail. Maar een forse daling in de horeca, gevolg van de lockdown van enkele maanden terug en de nog steeds strikte maatregelen van nu. Afgelaste festivals, geen EK voetbal… voor geen enkele brouwer is 2020 een fijn jaar. Toch hoor je director of sales Jacco Potkamp en head of category strategy Dennis Nijenhuis niet klagen. Kansen genoeg. In de retail en ook in de horeca. Maar dan wel ‘anders dan anders’.
Brouwen, testen, snel de markt op
In de Proefbrouwerij, brouwt Grolsch sinds een jaar of drie bijzondere speciaalbieren. Potkamp: “Kleine batches, kleine volumes. Het is de taak van onze meesterbrouwers om nieuwe bieren te brouwen. Zij zorgen dat wij om de drie maanden een nieuw speciaalbier hebben. Het beperkte volume gaat naar onze zogeheten ‘Proeverijcafés’. Daar krijgen de gasten het speciaalbier te proeven. Zij beoordelen het bier en vullen een vragenlijst in. Zijn de reacties zeer positief, dan schalen we de productie op en bieden we het breder in de horeca en in de supermarkten aan.”
Nijenhuis: “In de Proefbrouwerij hebben onze meesterbrouwers de vrije hand om bestaande recepten door te ontwikkelen. We proberen traditionele bierstijlen een moderne twist te geven of op basis van de creativiteit van de meesterbrouwers nieuwe bieren en stijlen te ontwikkelen.” Grolsch Kruidige Tripel, Grolsch Klassieke Blond, Grolsch Volle Dubbel, Grolsch Frisbittere IPA, zijn inmiddels allemaal ingestroomd in de supermarkt. Potkamp: “En nu is het aan ons om zo’n speciaalbier succesvol aan de man te brengen. De coronaperiode is daar juist een goede tijd voor, de bierdrinker drinkt dat op een sfeervolle avond, lekker thuis genieten. Die trend was er allang, maar de coronacrisis heeft dat versterkt. En goed voor het merk Grolsch, het verstevigt de reputatie van Grolsch als kwaliteitsbrouwer.”
Bekende namen in speciaalbierschap
Enkele jaren terug is het aanbod van bier bij wijze van spreken geëxplodeerd, met de opkomst van de kleinschalige craftbrouwers. Het schap met speciaalbier is daardoor voor de echte ‘beer geek’ een geweldig schap geworden, met allemaal onbekende en gekke namen van heinde en verre. Maar Nijenhuis kent ook de keerzijde ervan: “Het speciaalbierschap mag dan geweldig zijn voor de bierfanaat die altijd alles wil uitproberen, voor een grote groep bierkopers is het een doolhof geworden. Uit onderzoek naar het ideale speciaalbierschap is gebleken dat een schap ingedeeld op merken, voor hogere verkopen zorgt. En dus meer omzet, dan een ‘traditioneel’ ingericht schap op basis van bierstijlen. Hierachter schuilt een eenvoudig principe. Als iets makkelijk te verwerken is – het schap ingedeeld naar merken oogt rustiger – zorgt dit voor een positieve emotie in het brein en dat leidt uiteindelijk tot meer verkopen. Daarnaast blijkt: de beginnende speciaalbierkoper hecht waarde aan sterke merken, zoals Grolsch.”
Ambitie met 0.0
Daarnaast heeft Grolsch de ‘minder alcohol’-trend met beide handen aangegrepen. Nijenhuis: “We waren niet de eerste met 0.0 maar toen we eenmaal met Grolsch 0.0 kwamen, hebben we daar veel succes mee geboekt. We hebben er ook een aanzienlijk aantal awards mee gewonnen bij biertests. Als wij iets brouwen, dan moet de kwaliteit altijd de onderscheidende factor in de markt zijn. Dat is dan ook de reden dat zo veel van onze bieren awards winnen en door consumenten gewaardeerd worden.” Potkamp: “We hebben de ambitie dat in 2025 25% van ons marktaandeel 0.0 moet zijn.”
Field sales, local marketing
Een van de redenen dat Grolsch dit jaar captain is, is volgens Potkamp en Nijhuis dat Grolsch de supermarktondernemer en de filiaalleider extra hulp biedt. Potkamp: “Twee jaar geleden zijn wij gestart met een nieuwe benadering van supermarkten. We gebruiken een ‘localmarketing’-instrument dat laat zien welk bier in welk marktgebied relevant is en dus daarom: welke supermarkt welke promoties of welke schapmeters zou moeten accentueren. Onze account managers bespreken dit met de filiaalleider of de supermarktondernemer, op kwartaalbasis. En zij bepalen dan onderling wat de stappen zijn voor die supermarkt om tot een betere bieromzet en -afzet te komen. Dat kan bijvoorbeeld zijn dat je met een bepaald segment bier meer aan promoties doet. “
Al met al, aldus Potkamp en Nijenhuis: de mensen van Grolsch werken dag in, dag uit aan de verbetering van de biermarkt en aan een steeds hogere waardering van het merk Grolsch – en dat zit eigenlijk ook allemaal in de Grolschcampagne ‘Proef karakter’. “Zo willen we het verschil maken.”
