De afgelopen jaren is Lotus van een merk van de Lage Landen uitgegroeid tot een ‘global brand’. Door vanuit het sterke basisfundament, met een uniek smaakprofiel, verder te innoveren, trekt het merk zowel bestaande als nieuwe kopers aan. In meer dan vijfenzestig landen.
Toen Jeroen Harks ruim acht jaar geleden aan de slag ging als brandmanager Nederland, had hij nooit kunnen bedenken hoe groot het succes van de producten vandaag de dag zou zijn. “De afgelopen jaren is Lotus uitgegroeid tot een ‘global brand’, dat in meer dan zestig landen succesvol is”, zegt Harks, die inmiddels marketingdirecteur is.
Het geheim van het succes is de kenmerkende smaak, aldus Harks. “Letterlijk en figuurlijk, want het exacte recept is geheim: slechts een handjevol mensen binnen de organisatie weet de exacte verhouding van de receptuur.” De Lotus-smaak is een hele toegankelijke, verduidelijkt hij. “En tegelijkertijd uniek; een smaakprofiel dat een grote doelgroep aanspreekt.”
Vernieuwd, maar herkenbaar
‘Authentiek gekaramelliseerd’, zo omschrijft Aafke Timmermans de unieke smaak. Timmermans is de huidige brand manager van Lotus en is daarnaast verantwoordelijk voor het lokale merk Echte Enkhuizer. “Die unieke smaak van Lotus blijft in al onze producten de hoofdrol spelen.”
Zo ook bij de Sandwich Cookies, vorig jaar geïntroduceerd en inmiddels een groot succes – niet voor niets is de innovatie genomineerd voor een FoodAward (zie ook blz 10-11, red.). De speculooskoekjes vormen letterlijk het fundament van de Sandwich Cookies, vertelt ze. “Met daartussen een smeuïge vulling van chocolade, vanille- of speculooscrème.” De vorm van het koekje is weliswaar rond, maar ligt qua structuur en met het bekende kartelrandje heel dicht tegen de reguliere aan. “Door te vernieuwen zonder het kenmerkende van de Lotus-koekjes los te laten, behouden we die herkenbaarheid.”
Innoveren vanuit het basisfundament
Lotus innoveert door vast te houden aan de kernwaarden en tegelijkertijd goed te luisteren naar de consument, legt Timmermans uit. “Zo zagen we dat er in België, het land waar Lotus groot is geworden, zelfs al ijssalons waren die speculoos-ijs maakten. Om op die behoefte in te spelen, is vanuit het global team flink ingezet op de ontwikkeling van Lotus-ijs. Vandaaruit hebben we in Nederland ook de logische stap gemaakt en ons portfolio uitgebreid naar ijs, met sticks en pints.”
Herkenbaarheid vergroten
Ook buiten het eigen portfolio is er vraag naar Lotus. “In landen om ons heen zijn er al diverse partnerships opgezet”, vertelt Harks. “Met merken die Lotus Speculoos omarmen in hun producten. Denk aan een McFlurry Speculoos in België, Lotus Speculoos donuts bij Dunkin’ in Oostenrijk en Kitkat Speculoos in het Midden-Oosten.”
Door vanuit de basissmaak de expansie te zoeken naar andere producten, vergroot Lotus de herkenbaarheid van het merk. “De behoefte is er, dus spelen we hierop in.” Maar: alleen wanneer de authenticiteit van Lotus behouden blijft, zo benadrukt hij. “We doen geen concessies aan smaak en herkenbaarheid. Pas wanneer een product de Lotus-naam waardig is, gaan we de markt op.”
Lotus Biscoff
Naast smaak, zijn de verpakkingen van Lotus een belangrijk onderdeel van het merk, ‘omdat deze consistent bijdragen aan een zeer hoge mate van herkenbaarheid’, zo legt Timmermans uit. Daarom is er recent voor gekozen om Lotus Speculoos verder te ontwikkelen en ook in België, Nederland en Frankrijk te kiezen voor de internationale benaming Lotus Biscoff. “Vanuit groei en de internationale expansie”, verklaart Timmermans. “De naam Speculoos werkt dicht bij huis, maar in veel landen zegt deze term niemand iets. Daarom hebben we nu de focus gelegd op Biscoff, een samenvoeging van Biscuit en Coffee – de unieke smaak van het koekje gaat namelijk perfect samen met het aroma van koffie; ze versterken elkaar. In de betreffende landen wordt Lotus Biscoff nog altijd ondersteund door ‘the original speculoos’”.
Het aanpassen van de merknaam wegens het grote internationale succes van Lotus zien Timmermans en Harks als een mooie bevestiging van de stappen die het bedrijf zet op innovatievlak. “Dat we nu bezig zijn een wereldmerk verder uit te bouwen, bevestigt dat we met de juiste dingen bezig zijn en sterkt ons als organisatie enorm.”
Gekeken naar de Nederlandse markt ziet Lotus duidelijk dat er behoefte is aan ‘challengers’ binnen de koekcategorie. “Met onze unieke smaak zijn wij zo’n challenger. De omzetten laten zien dat innovaties als de Sandwich Cookies, zowel bestaande als nieuwe kopers aantrekken. Zeker in deze tijd, waarin het ‘gezellige koek-/verwenmoment’ thuis nog belangrijker is.”
