Personal trainers, personal shopping assistants, persoonlijke navigatie, personal banking; consumenten eisen steeds vaker dat het aanbod zich aan hen aanpast. In een kledingzaak valt daar nog wel een mouw aan te passen, maar hoe zet je de klant centraal in een supermarkt? Want laten we eerlijk zijn, voor de klant zien veel supermarkten er op het kleurtje na hetzelfde uit.
Door: RaboResearch Food & Agribusiness, Sebastiaan Schreijen
Succesfactoren voor een toekomstbestendige food retailer
Eerder gepubliceerd in RaboResearch Food & Agribusiness Thema-update – Toekomstig Kruidenieren – Oktober 2015
Bron: Rabobank, 2018
Met de komst van convenience winkels als AH to go, stadswinkels als Coop Vandaag en de campus-stores van Spar University trekken supermarktformules steeds dichter naar de klant. Vaak letterlijk, want het succes van deze concepten wordt vooral bepaald door de locatie van de winkel.
Maar wat moeten die 3.500 andere supermarkten dan? Die staan nu eenmaal waar ze staan, en dat is niet altijd op drukke locaties dicht bij de klant. Voor hen is het belangrijk dat de ene klant de ander niet is. Zij kunnen het verschil maken met hun aanbod.
Minder is (soms) beter
Weet jij hoeveel verschillende producten er in ‘jouw’ supermarkt staan? Even afhankelijk van welk bord er boven de deur hangt zijn dat er al snel duizenden tot tienduizenden. Prachtig toch, zoveel keuze? Maar hoeveel verschillende producten koopt een klant? Dat zijn er 300. Per jaar dus hè, gemiddeld maar driehonderd producten, inclusief de verwennerij met Kerst en Pasen. Je kunt er als supermarkt prat op gaan dat de klant alle keuze heeft, maar je kunt je ook afvragen of klanten tussen dat overvloedige aanbod hun 300 producten nog terug weten te vinden.
Winkels zullen hun aanbod steeds meer afstemmen op hun belangrijkste doelgroep. In een wijk met jonge ouders zie je meer Pampers en poedermelk in de schappen en in een wijk vol zorgflats juist meer Tena en zoutarme bouillon. Gekoelde sixpacks in de binnensteden en stapels kratten bier tijdens carnaval onder de rivieren. De persoonlijke supermarkt verkoopt broodjes tijdens lunchtijd en avondmaaltijden na vijf uur, voorziet in korte looproutes voor snelle klanten of juist inspiratie-eilanden voor consumenten die alle tijd hebben.
Lokale betrokkenheid en een sterke focus op een specifieke doelgroep zijn essentieel om de klant – dus ook jouw klant – die persoonlijke benadering te laten ervaren. De vraaggedreven supermarkt is geen utopie, maar bittere noodzaak. Je zult zien dat de category manager van Tijn Bresser verderop in dit blad (zie p. 9) steeds vaker zijn of haar oor te luister zal leggen bij de klant.
