Een succesvolle productinnovatie zorgt voor groei van merkentrouw en winkelomzet. Jaarlijks wordt een veelvoud van innovaties geïntroduceerd. Liefst zo breed mogelijk in de markt. Want 100% verkrijgbaarheid is toch het doel? Alleen, er wordt te vaak voorbijgegaan aan het onderscheidend vermogen van de retailer.
Door: Bram Nauta, founder ISMI
Daarna treedt de terreur van de 1+1 aanbieding in werking. Na zes maanden concludeert de category manager dat de doorstroming tegenvalt. Zo is de meerderheid van de innovaties na een jaar alweer verdwenen uit de winkel. Wat een verspilling. Het succes van een introductie wordt bepaald door de samenwerking tussen handelspartners. En de basis van die samenwerking wordt gevormd door kennis van het gedrag van de shopper. De shopper is het enige dat een merkfabrikant en retailer echt met elkaar verbindt.
Shoppingsegmentatie
Shopper Marketing verdeelt de markt op basis van factoren die de categorie- en winkelkeuze bepalen. Dat wordt shoppingsegmentatie genoemd. In de supermarkt zijn deze factoren het type huishouding, de soort shoppingtrip en de gelegenheid waarvoor men iets gaat kopen. Als je de deze verdeelt over de winkelformules, zie je de verschillen. De shopper verdeelt zijn beschikbare budget namelijk over meerdere winkels en weet welke categorieën op welk moment zij bij welke winkel gaat kopen.
Zo is 80% van de categoriekeuzes al bepaald voordat de shopper de supermarkt betreedt (of de webshop bezoekt). De argumentatie achter dit boodschappen doen, biedt de inzichten om het koopgedrag te beïnvloeden: om shoppers meer te laten kopen, te laten switchen van categorie, merk of winkel of om vaker terug te komen.
Maximale verkrijgbaarheid
En dan de productinnovatie. De meeste merken introduceren hun product met een landelijke campagne. Een korte campagne, want media zijn duur. Maar waarom zou een retailer dat product opnemen als het tegen vrijwel dezelfde condities bij de concurrent ligt? Een bekend sterk merk helpt daarbij, zeker. Alleen, extra moeite zal de retailer niet willen doen. Voor de merkfabrikant rest de tariefkaart van de middelen die hij in en buiten de winkel wil inzetten. Dat wordt een dure zaak. En als de retailer het nieuwe product niet langer dan een half jaar geeft, is het rendement ver te zoeken.
Groeikansen en optimaal rendement
Sluit je echter aan bij de wensen van de shopper die bij de retailer zijn boodschappen doet, dan is de kans van samenwerking veel groter. En daarmee de bereidheid om gezamenlijk te investeren. Dat is het vertrekpunt voor een succesvolle introductie. En meer geslaagde introducties voorkomt het gevaar van deflatie en gebrek aan onderscheidend vermogen tussen winkels en merken. Ja, het zal de marketingoperatie fragmenteren. Echter, het zal de kans op succes vergroten en het rendement van alle marketinginspanningen doen toenemen.
