Al na de zomervakanties zien we de pepernoten de supermarkt instromen; begin oktober gevolgd door de displays snoepgoed en chocoladeletters. In alle opzichten een uitdagende periode voor het winkelpersoneel. Hoe presenteer ik het op een aantrekkelijke manier? Wat doe ik als de verkoop boven verwachting gaat? Bestel ik bij? Voor de leverancier is het ook een spannende periode. Er is duur winkelmateriaal besteld, afgevuld en afgeleverd. Maar komt het wel op de goede plaats terecht? En compleet? In andere woorden: Staat het er of staat het er niet? In de Engelse terminologie ook wel “Compliance” genoemd. SmartSpotter meet periodiek de compliance van activaties. Supermarkt.team vroeg ISMI, het shopper marketing instituut van Nederland de uitkomsten van hun metingen in de Sinterklaasperiode van commentaar te voorzien.
De cijfers
Tussen 1 oktober en 4 december werden 30 winkels 2x bezocht; een keer in oktober en een keer 1 week voor Sinterklaas. Naast supermarkten van Albert Heijn, Jumbo, Plus, Coop, Dirk, Aldi, Lidl en Dekamarkt werden ook Kruidvat, Etos en Action bezocht.
In de maand oktober werden 209 displays genoteerd, in de week voor Sint 168. In de loop van de weken verdween dus zo’n 20% van de displays van de winkelvloer. En in enkele winkels van Coop, Plus en Action was de Sinterklaas presentatie al een week voor 5 december helemaal verdwenen.
Het huismerk is het best vertegenwoordigd (70%), gevolgd door de merken Bolletje, Verkade en
Tony’s Chocolonely (tezamen 22%).
chocoladeletters (34%).
Naarmate 5 december nadert neemt het assortiment af. Waren in het begin 88% van de displays voor meer dan de helft gevuld, in de week voor Sinterklaas was dit nog maar 57%.
De presentatie
Uit onderzoek weten we dat de effectiviteit van een display afhangt van drie dingen:
- De locatie in de winkel
Seizoenartikelen hebben hun eigen locatie in de winkel. Bij de categorie, in dit geval bij de zoetwaren is dat een optie. Maar gelijk na de entree is altijd een blikvanger. Een gezamenlijke presentatie van seizoenartikelen, zoals Sinterklaas ligt voor de hand. Alleen, iedere leverancier heeft zijn eigen (merk)uitstraling. Dat kan een rommelig beeld opleveren als alles schouder aan schouder naast elkaar wordt gepresenteerd. Albert Heijn heeft hier duidelijk over nagedacht.
En dan zijn er toch nog displays die niet op hun inhoud zijn berekend.
Jammer!
Of bij minder ruimte is de kopplaats altijd een opvallende plek.
2. De vormgeving van de display
Shoppers willen snel en gemakkelijk hun keuze maken, maar zoeken in hun routine boodschappentrip ook naar inspiratie en verrassing. De presentatie netjes houden is lastig bij seizoenartikelen. Het vraagt nog al wat van het winkelpersoneel en wordt al snel vergeten. Maar probeer er tijd voor te vinden. Een nette presentatie verkoopt, een slordige niet.
Een schoorsteen display van Bastogne wel op, waar deze
ook staat in de winkel.
Wie gaat dit rechttrekken?
3. De boodschap op de display
Topkaarten moeten de shopper de display in trekken. De prijscommunicatie is belangrijk. In de maand oktober was dit in 88% van de gevallen in orde; in de week voor Sinterklaas was dit gedaald naar 72%. Ook van belang: check af en toe of alle prijscommunicatie er nog wel is.
Tot slot
Het Sinterklaas assortiment is breed. In een toch al drukke tijd vergt het veel van het winkelpersoneel. Aanvullen, rechttrekken en netjes houden is een uitdaging. Zeker in een toch al volle winkel met beperkte ruimte. Maar het loont wel. De shopper laat zich graag verleiden. Geef haar dus overzicht en maak de keuze gemakkelijk, maar zorg ook voor verrassing en inspiratie. Dus enerzijds de strakke rij displays met het standaard assortiment strooigoed en letters en anderzijds opvallende displays met randassortiment en handige schoenkadotjes.
Op zijn tocht terug naar Spanje zint Sint al op verbeteringen voor volgend jaar. U ook?
Meer info over het ISMI en haar activiteiten voor bedrijven: www.isminstituut.nl of mail naar info@isminstituut.nl
Over SmartSpotter
SmartSpotter zorgt voor efficiëntie in retail. Retailers en hun FMCG leveranciers laten op de winkelvloer namelijk vaak rendement liggen, omdat de executie van activaties nogal eens tekort schiet. SmartSpotter optimaliseert efficiënt de executie van promoties en maakt de uitvoering hiervan bespreekbaar. Perfecte winkelexecutie leidt tot betere winkelervaringen, meer gezamenlijke
omzet en een sterkere relatie tussen retailers en leveranciers.
Over ISMI
Het International Shopper Marketing Instituut is het kenniscentrum, kennisontwikkelaar én belangenbehartiger voor Shopper – en Customer Marketing professionals en staat voor continue ontwikkeling en professionalisering van het vakgebied- en deelgebieden voor alle relevante sectoren. Het gedrag van de consument als shopper is daarbij het uitgangspunt in de ontwikkeling van business
strategie, planning en operatie. Ons doel is om Trade-, Shopper, (customer)Marketing & Sales professionals effectiever en efficiënter laten functioneren om een relevante bijdrage te kunnen leveren aan de beoogde (bedrijfs)doelstellingen.
