Een paar jaar geleden mocht ik als jurylid deelnemen aan een kerstrondgang bij een retailer. De winkels zagen er fantastisch uit en de sfeer was geweldig. Vol enthousiasme vertelde een jonge nieuwe medewerker op de AGF-afdeling dat hij van de bedrijfsleider een boek over appels had gekregen. Hij wist nu alles over appels. Ik stelde hem dan ook direct de vraag: “Hoeveel appels heb ik nodig voor een appeltaart?” Oeps, dat stond niet in het boek…
Door: Category & Trade Company, Tijn Bresser
De vraag was niet bedoeld om deze superenthousiaste medewerker onderuit te halen. Het laat alleen zien dat de kennis van het product niet altijd voor de klant belangrijk is. Het gaat om anders denken. In plaats van ‘binnen naar buiten’, dit omdraaien en van ‘buiten naar binnen’ te denken. Hiermee wordt bedoeld dat we vaak alles weten van onze producten in de winkel, maar te weinig weten wat er belangrijk is voor de klanten. Van ‘buiten naar binnen’ begint bij de klant, we vragen ons af wat er speelt in zijn of haar dagelijks leven. Het gaat om nieuwsgierig zijn en willen weten hoe de klant denkt.
Vooral op versafdelingen zie je dat klanten zoekende zijn. Je hebt geen verpakking waarop alles uitgelegd wordt. Konden we maar horen welke vragen ze zich in gedachten stellen. “Wat gaan we vandaag weer eten?”, “Hoe krijg ik mijn kinderen zo ver dat ze groenten eten?”, “Bederft het niet te snel?”, “Hoe moet ik het bewaren: in de koelkast? En wel of niet afgedekt?”, “Mijn dochter wil geen vlees meer eten, en wat nu?”, “Zijn de gesneden groenten net zo gezond als de (verse) groenten?”, “Moet ik vrije uitloop, of biologische kip kopen?”, “Hoe maak ik die asperges schoon?”, en nog vele andere vragen. Je zou er een boek over kunnen schrijven.
Dat boek is helemaal niet nodig, want zo moeilijk is het eigenlijk niet. Het is goed observeren, vragen stellen en een beetje logisch nadenken. In de winkel zie je klanten stilstaan en ergens over twijfelen. Waarom knijpen ze in dat product of kijken ze op hun smartphone? Waar proberen ze achter te komen? Buiten de winkel valt er ook veel te leren. Vraag eens aan je familie en vrienden waar zij zoal tegenaan lopen bij het boodschappen doen.
Naast ervoor zorgen dat het product op de juiste wijze beschikbaar is (navigatie) en het aantrekkelijk maken van een product zodat klanten het willen kopen (inspiratie), is het beantwoorden van alle vragen (educatie) een belangrijk onderdeel in het aankoopproces. Iedereen binnen de organisatie kan hieraan bijdragen. Formule-management kan zorgen voor de juiste communicatiemiddelen, categorie-management kan zorgen voor de juiste informatie en op de winkelvloer kunnen we klanten direct helpen door vragen te beantwoorden en te wijzen op beschikbare informatieborden.
