Door: Linda van Rijn, GfK
De laatste jaren zien we steeds meer gezondere producten de supermarkt instromen. Denk bijvoorbeeld aan frisdrank zonder suiker en bier zonder alcohol. De vraag is of het maken van gezondere keuzes voor iedereen even belangrijk is, en of consumenten bewust bezig zijn met het maken van gezondere keuzes.
In het algemeen zien we dat ouderen meer aandacht hebben voor een gezonde levensstijl en gezond eten dan jongere huishoudens. Ze hechten meer belang aan gezondere alternatieven en geven er meer geld aan uit. Ouderen worden een steeds belangrijkere doelgroep. Inmiddels wordt meer dan 60% van de bestedingen in de levensmiddelenbranche gedaan door 50-plussers. In de komende decennia zal dit aandeel verder stijgen.
Een gezonde keuze kent veel verschillende verschijningsvormen in de ogen van de consument. We kunnen “gezondere keuzes” indelen in een aantal groepen. Het kunnen producten zijn die minder of geen ingrediënten bevatten die de consument ziet als ongezond, of die niet passen in een dieet met het oog op een allergie. Een gezonde keuze kan ook een product met bepaalde toevoegingen met een gezondheidsclaim zijn, die je lichaam helpt om beter te functioneren. Producten met een specifieke samenstelling, zoals meer vezels, meer eiwitten en minder koolhydraten, worden ook gezien als gezondere keuzes. En, last but not least, worden ook groente en fruit gezien als gezondere keuzes.
Vrij van minder gezonde ingrediënten
Allereerst zijn er twee groepen producten: producten die vrij zijn van ongezondere ingrediënten en producten die vrij zijn van bepaalde allergenen. Wat betreft de eerste groep, de consument ziet producten die minder of geen ingrediënten bevatten die als ongezond worden gezien (zoals vet, suiker, of zout) als een gezonder alternatief. Ruim de helft tot tweederde van de Nederlandse consumenten vindt het belangrijk dat producten minder van deze ingrediënten bevatten. Daarnaast vindt ruim 50% van de consumenten het belangrijk dat producten geen kunstmatige geur-, kleur-, smaak-, en zoetstoffen bevatten. We zien hier belangrijke verschillen tussen jongere en oudere consumenten. 50-Plussers vinden het nog belangrijker dan jongere consumenten dat producten geen ingrediënten bevatten die zij zien als ongezond. Ouderen zijn in het algemeen bewuster bezig met gezond eten en een gezonde levensstijl dan jongere doelgroepen. De groep 50-plussers is verantwoordelijk voor meer dan 60% van de FMCG-omzet, en is dus een belangrijke groep om rekening mee te houden.
Vrij van allergenen
Een andere groep producten is vrij van bepaalde allergenen, ingrediënten die een allergische reactie kunnen oproepen, zoals gluten of lactose. Omdat de keuze voor deze producten vaak samengaat met het hebben van een allergie in het huishouden, is de groep consumenten die het belangrijk vindt dat een product geen gluten of lactose bevat, veel kleiner, zo rond 13 procent. We zien hier geen grote verschillen tussen leeftijdsgroepen.
Gezondheidsclaims
Daarnaast zijn er producten met specifieke toevoegingen, die claimen je lichaam te helpen gezonder te worden. Denk bijvoorbeeld aan cholesterolverlagende producten en producten met probiotica, die zorgen voor een gezonde darmflora. Ongeveer 4 op de 10 consumenten vindt het belangrijk dat een product een cholesterolverlagende werking heeft, terwijl minder dan 1 op de 5 consumenten het belangrijk vindt dat een product toegevoegde vitamines, pre- of probiotica bevat. Ook zien we dat ouderen het veel belangrijker vinden dan jongeren dat toevoegingen in producten hen helpen om langer gezond te blijven. Dit heeft ongetwijfeld te maken met de lichamelijke klachten die consumenten ervaren bij het
ouder worden.
Gezondere productsamenstelling
Consumenten zien sommige producten met een bepaalde samenstelling ook als gezonder. Dit zijn bijvoorbeeld producten die meer eiwit of vezels bevatten, of juist minder koolhydraten. Deze producten passen bij verschillende dieettrends, zoals het keto-dieet en de low-carb-trend. Producten met extra eiwitten zijn nog belangijker voor oudere consumenten en sporters. Extra eiwitten voorkomen de afbraak van spieren die gepaard gaat met het ouder worden. Bij sporters zorgen eiwitten voor een sneller spierherstel als na de training of een wedstrijd eiwitrijke producten worden gegeten.
Groente en fruit
Natuurlijk ziet de consument groenten en fruit ook als gezonde producten. In het afgelopen jaar is de groente- en fruitcategorie sterk gegroeid in waarde en volume. De verspakketten zijn een belangrijke drijver van deze groei. Deze pakketten spelen in op een groeiende behoefte aan ‘gemak en gezond’. De pakketten bieden een kant-en-klare gemaksoplossing met een gezonde hoeveelheid groenten. Ook hier zien we dat ouderen meer interesse hebben in vers en hier ook meer aan uitgeven dan jongere huishoudens. Door COVID-19 is er nog meer focus op groente en fruit in de supermarkt. Een toenemend gezondheidsbewustzijn en gezonder willen eten, zorgt dat consumenten meer aandacht hebben voor groenten en fruit.
Kortom, wat de consument ziet als een gezond product, hangt sterk af van de situatie van de consument. De grote meerderheid vindt het belangrijk dat producten minder suiker, vet en zout bevatten. Daarnaast zien we dat met name oudere doelgroepen bovengemiddeld interesse hebben in producten die hen helpen om langer gezond te blijven.
