Gaat het online aandeel van de supermarktbestedingen de komende jaren dusdanig stijgen dat er wellicht behoorlijk wat supermarkten zullen sluiten? Of hebben we de ‘online-piek’ voorlopig zo goed als bereikt?
Door: Gertjan Slob (Locatus)
Als het gaat om de dagelijkse boodschappen, leken supermarkten tot een aantal jaar geleden redelijk ongevoelig voor de concurrentie van online. Sinds 2018 is deze online-omzet echter aan het groeien en tijdens de coronapandemie stegen de online-supermarktbestedingen sterk, tot ongeveer 6% van de totale supermarktomzet. Met het einde van de coronapandemie daalden de online- supermarktbestedingen echter ook weer.
‘Online gaat weer stijgen’
Is die daling incidenteel of een trendbreuk? De mening die ik het meeste hoor, is dat het een trendbreuk is en dat de online-supermarktbestedingen de komende jaren weer zullen stijgen. Een aantal ontwikkelingen maakt het waarschijnlijk dat dit online-aandeel misschien zelfs wel zo hard gaat groeien dat er redelijk wat fysieke supermarkten gaan sneuvelen. Maar: er zijn ook ontwikkelingen waardoor ik denk dat het niet zo’n vaart zal lopen.
‘Voordelen online bij super kleiner’
Zo geven de meeste supermarktformules nu nog aan dat hun online-kanaal verlieslatend is en dat ze er vooral mee doorgaan uit concurrentie-overwegingen. Ook zijn de voordelen van ‘online’ bij supermarkten kleiner, vergeleken met andere sectoren. De meeste kleding- en schoenenwinkels bijvoorbeeld kennen beperkte openingstijden, terwijl je online 24/7 kleding en schoenen kunt bestellen. Een gemiddelde supermarkt is zeven dagen per week van 8.00 tot 22.00 open. Dat zit een stuk dichterbij 24/7 dan de gemiddelde kledingwinkel.
Bovendien: het overgrote deel van de Nederlanders heeft wél een supermarkt op vijf minuten fietsafstand, maar geen kledingwinkel. De tijdsbesparing is bij online-boodschappen doen dus veel kleiner dan bij het online-kopen van bijvoorbeeld kleding.
Verschil online- en winkelassortiment is beperkt
Verder: bij kleding en schoenen is het online-aanbod enorm breed en diep. Fysieke winkels kunnen zo’n assortiment onmogelijk bieden. Bij supermarkten is dit anders. Een gemiddelde Albert Heijn biedt 21.000 artikelen aan en sommige grote supermarkten hebben nog veel meer artikelen in het schap. Online bieden deze formules nóg meer artikelen, maar het verschil tussen de omvang van het online-supermarktassortiment en het ‘winkelassortiment’ is bij supermarkten veel kleiner dan bij andere winkels.
Koopjesjagers kopen niet online
Verder: een groot deel van de Nederlanders moet nu zeer goed op de kleintjes letten. Deze groep bezoekt per week verschillende supermarkten om producten in de aanbieding te kopen. Zo komen ze niet snel boven het minimum orderbedrag (Picnic € 35,- en Albert Heijn € 50,-). om boodschappen gratis te laten thuisbezorgen. Dat maakt online-boodschappen doen extra duur, nog een reden waardoor het misschien niet zo’n vaart loopt met een sterke toename van het aandeel online-supermarktbestedingen.
Nederlanders: steeds digitaler
Maar: er zijn als gezegd oók argumenten aan te voeren waarom er wél een sterke toename van de online-bestedingen is te verwachten. De belangrijkste: we worden in rap tempo steeds digitaler. De huidige jongvolwassenen behoren tot de eerste generatie die is geboren in het internettijdperk; zij zijn opgegroeid met online en zien in online kopen geen enkele belemmering. Ook ziet deze groep niet geld, maar tijd als belangrijkste bezit. Als online boodschappen doen tijd kan besparen, kiezen zij daar sneller en vaker voor dan de generaties voor hen. Deze groep gaat een steeds groter deel van de Nederlandse huishoudens vormen. Daarmee is te verwachten dat de online-bestedingen in alle sectoren zullen groeien – en dus ook in de levensmiddelensector!
Technologische vernieuwingen
Slimme apparaten in combinatie met AI zullen steeds beter kunnen bepalen wat een consument waar en wanneer nodig heeft. De koelkast kan dan al nieuwe melk bestellen voordat deze op is. Apps kunnen het merendeel van de benodigde boodschappen al van tevoren invullen – dat kunnen zij nu al gedeeltelijk. Het gemak en de tijdswinst die dat alles oplevert, zal een steeds groter deel van de Nederlanders naar het online-kanaal toe gaan trekken.
Waarheid in het midden
Welke van alle bovengenoemde signalen krijgen gelijk: de signalen die wijzen in de richting van ‘hooguit een stabilisatie van de online-supermarktbestedingen’ of de signalen die wijzen op een hele sterke toename? Ik denk dat de waarheid in het midden ligt. Mensen die een extreme groei voorspellen, moeten zich bedenken dat veel Nederlanders moeite hebben om de eindjes aan elkaar te knopen; zij kunnen niet even makkelijk voor de hele week hun boodschappen bij één aanbieder bestellen.
Maar tegelijkertijd: diegenen die denken dat het huidige aandeel van online voorlopig zo’n beetje het max is, moeten goed bedenken dat jongeren heel anders in de wedstrijd zitten dan een 50-plusser zoals ik. Met het volwassen worden van steeds meer post-internetters, zal het belang van online dus ongetwijfeld nog wat gaan groeien.
Dit artikel is een bewerking van een artikel dat eerder dit jaar in FPWork heeft gestaan.
