Uitdagingen leiden tot inzichten, zo ondervond Heineken het afgelopen jaar. Met een afgeslankt maar sterk portfolio en een grotere focus op co-creatie, speelt de brouwer nu nog beter in op consumententrends. Een visie die wordt gewaardeerd door de retail, zo blijkt ook uit de Foodbedrijf van het Jaar-verkiezing.
Het afgelopen jaar heeft het team veerkracht laten zien, zegt directeur Retail Fleur Jansen. “Inspanningen die veel hebben gevergd, maar ook veel hebben opgeleverd. Daar ben ik heel trots op!”
De strategie en de groeiplannen voor 2020 waren al helemaal uitgestippeld, blikt ze terug. “Het zou een fantastisch jaar worden, met een barstensvolle Oranjezomer, gevuld met voetbal, Formule 1, SAIL en de Olympische Spelen. Maar in plaats daarvan moest alles binnen no-time worden omgegooid.”
Gevulde schappen
De focus kwam in eerste instantie vooral te liggen op productbeschikbaarheid. “Zodat de schappen van onze retailklanten gevuld bleven. Dan ga je met elkaar in gesprek om snel te signaleren waar de behoefte van de shopper op dat moment ligt. We merkten dat vooral het thuis kunnen genieten van goede producten belangrijk was en nog steeds is voor de consument. Daar speelde (speciaal)bier een grote rol in. Door samen met de retailers scherp te kijken naar welke producten het meest gekocht werden, werden out-of-stocks voorkomen. Daarnaast vormden we samen met de retailers de plannen om naar zomerse biermomenten thuis.”
Elf sterke merken
Die focus op sterke merken en samenwerking is gebleven, benadrukt Jansen. “Mede door de coronapandemie hebben we versneld keuzes in ons portfolio gemaakt en dat heeft geleid tot een opstelling van elf sterke merken: Heineken, Brand, Amstel, Birra Moretti, Affligem, Desperados, Texels, Oedipus, Lagunitas, Sol en Apple Bandit. En waar we voorheen vooral met kant-en-klare activatieplannen naar de retailers gingen, plannen we deze nu samen vooruit en zetten we gezamenlijke mediamiddelen in. We kijken zoveel mogelijk naar groeidrijvers die passen bij de trends van het moment en zowel voor ons als de retailer relevant zijn.”
Birra Moretti
Birra Moretti is de nieuwste aanwinst in het Heineken-portfolio. Jansen: “De markt voor internationaal bier groeit al een aantal jaren en liet het afgelopen jaar zelfs een groei van 12 procent zien. Mensen gaan meer en meer voor het genieten van kwalitatieve producten en Birra Moretti sluit daar naadloos op aan.”
De manier waarop het Italiaanse bier in Nederland is geïntroduceerd, is een mooi voorbeeld van de nieuwe koers waarop Heineken vaart. “Waar we voorheen wellicht meerdere merken zouden hebben ingezet, durven we nu te kiezen voor één merk dat schaalbaar is, waarbij we de ambitie en de plannen voor de langere termijn zowel intern als met onze klanten hebben vastgelegd.”
Mooie resultaten
De ambitie is om over drie jaar in de top vijf van meest verkochte pils te staan, aldus Jansen. “Een introductie van een nieuw merk in deze tijd is best een uitdaging. Normaal gesproken bouwen we eerst in de horeca aan een merk en volgen daarna pas de supermarkten. Nu kon dit nu natuurlijk niet.”
Zo’n drie maanden na de introductie laat Birra Moretti al mooie resultaten zien, de bekendheid van het merk in Nederland is al behoorlijk gestegen. “We merken dat de consument het juist nu graag wil proberen. Met een landelijke activatie, samen met onze klanten, en een verpakkingsaanbod dat helemaal aansluit op de Nederlandse consument – fles, sixpack en krat – hebben we het merk toch goed in de kijker weten te spelen. Komend kwartaal zetten we de activaties verder door, met tailor-made invullingen per retailer.”
Duurzaam shirt voor ‘Oranjezomer’
Viel de ‘Oranjezomer’ vorig jaar in het water, dit jaar staat ‘ie als een huis, zegt Jansen opgelucht. “Van Koningsdag tot het het EK, de Olympische Spelen en de Heineken Dutch Grand Prix, met het Holland Heineken Hemd, dat we in al onze activaties laten terugkomen, kan Nederland de hele zomer genieten, vieren en aanmoedigen.”
Het hemd met verschillende sportsymbolen, kronen en de Nederlandse leeuw kan bij alle gelegenheden worden ingezet, benadrukt ze. “Dat is dus wel zo duurzaam. Bovendien is het gemaakt van gerecyclede PET-flessen. Het hele verhaal klopt.”
Groen merk, groen gebrouwen
Heineken heeft het afgelopen jaar de versnelling ingezet op het vlak van duurzaamheid. “Voornamelijk op het gebied van retourflessen. Zo hebben we Heineken 0.0 in krat en Affligem in statiegeldfles geïntroduceerd. En al het Heineken-bier dat verkocht wordt op de Nederlandse markt is gebrouwen en verpakt met 100 procent groene energie. Onze ambitie is om in 2030 in alle brouwerijen in Nederland klimaatneutraal te brouwen en te verpakken.”
Anderhalf jaar na het uitbreken van de pandemie is Jansen blij met de erkennig van de retail. “Ik ben ontzettend trots op het team, want natuurlijk was het niet altijd even makkelijk. Thuis alles anders organiseren, volledige plannen digitaal omgooien. Iedereen heeft daar een weg in moeten vinden. Dat we elkaar toch ook konden steunen als het even moeilijk was, vind ik heel mooi. Als ik nu de resultaten zie en als we ook terughoren vanuit de retailers dat we de juiste keuzes hebben gemaakt, dan geeft dat heel veel energie om daar op voort te bouwen.”
