FAVORIETEN – STARBUCKS
Van de Caramel Macchiato tot de Starbucks Espresso Roast en House Blend Lungo. Consumenten kunnen sinds 2019 ook thuis genieten van het ‘Starbucks-verwenmoment’. En dat wordt gewaardeerd. Starbucks won de FoodTopAward en werd door de consument verkozen tot Favoriet.
Door: Milou Dekkers
Zelfs de Pike Place Roast, vernoemd naar de eerste Starbucks-winkel in Seattle, drink je tegenwoordig gewoon aan de Nederlandse keukentafel. Nadat de deal tussen wereldwijd voedingsmiddelenbedrijf Nestlé en koffieleverancier Starbucks eenmaal rond was, Nestlé kreeg de onbeperkte licentie om Starbucks in de retail te vermarkten, bracht Nestlé de Starbucks-koffie in recordtijd naar het supermarktschap. ‘Binnen zes maanden lagen de eerste producten in de supermarkten. En dat terwijl we de capsules voor de Nespresso en Dolce Gusto-zetmethoden nog moesten ontwikkelen’, vertelt Judy Zwinkels, corporate communications Nestlé.
Starbucks kwam in 2019 met 24 supermarktvarianten van de bekende out of home-koffie. Naast koffiebonen en filterkoffie ook capsules van Starbucks by Nespresso en Starbucks by Nescafé Dolce Gusto. Mede dankzij deze diverse zetmethoden, bereikt Starbucks een groot publiek. ‘Nestlé is een partij die altijd wil investeren in categorieën waar groei zit. Wereldwijd bouwen we met Starbucks momenteel het out of home-segment uit naar de retail. Nederland is een van de eerste landen waar de supermarktvarianten zijn geïntroduceerd’, vertelt Sanneke Derwort, business manager Starbucks bij Nestlé.
De uitbouw van out of home
Veel consumenten kennen Starbucks van het treinstation of de vestiging in de stad. Starbucks werd groot met koffie ‘on the go’. Het maakte de stap naar het supermarktschap in zekere zin makkelijker. Al bracht het ook uitdagingen met zich mee. Derwort: ‘Het is positief dat 96 procent van de Nederlanders Starbucks al kende. Dat heeft heel erg geholpen bij de vliegende start. De uitdaging was dat Starbucks ook de koffiebeleving mee moest nemen naar de supermarkt. Die beleving die je hebt in de Starbucks-winkels, krijg je niet zomaar in de retail.’
In het licht van deze uitdaging was de samenwerking met Nestlé een gouden greep. ‘Starbucks is natuurlijk heel goed in het creëren van beleving, maar de relaties met de retail waren er nog niet. Nestlé had die als grote speler in de fast moving consumer goods wel, dat maakt die samenwerking ook zo goed’, zegt Derwort. Samen brachten Starbucks en Nestlé de beleving naar het supermarktschap. Derwort: ‘De retail is daarover enthousiast. We halen branding naar het schap, creëren sfeer met permanente materialen zoals houten panelen en brand blocks. Zo realiseren we een opvallend schap met daarin ook keuzemogelijkheden voor de retail.’
De retail heeft deze ‘beleving’ omarmd en maakte, in een toch al volle categorie, graag plaats voor nieuwkomer Starbucks. Het succes is dan ook nadrukkelijk in samenwerking met de retail tot stand gekomen. Zwinkels: ‘De afgelopen twintig jaar is er in deze categorie niet zo’n grote introductie gedaan. Door de naamsbekendheid die Starbucks meegebracht en de range aan producten is dit echt een grote uitbreiding van de categorie.’
Consument en trends
Doelgroep van Starbucks ‘koffie voor thuis’ is de ‘moderne koffiedrinker’: ‘De mensen die gaan voor kwaliteit, bereid zijn hiervoor een premium prijs te betalen, de beleving bij Starbucks kennen en dit verwenmoment mee naar huis willen nemen.’ Het merk sluit met haar ‘koffie voor thuis’ ook aan bij de recente trends als indulgence en smaaksensatie. Derwort: ‘Ook is er een grote groep mensen die meer over koffie wil weten, voor hen heeft Starbucks een mooi verhaal.’
Nestlé herkent ook convenience als trend. Volgend op deze trend zijn de capsules overduidelijk het populairst. Derwort: ‘Daarbij speelt ook mee dat reguliere Nespresso-capsules worden verkocht via andere distributiekanalen. Met Starbucks by Nespresso heeft de consument het gemak van een kwalitatieve capsule die gewoon in de supermarkt te koop is, uiteraard met de Starbucks roast. Zo haal je eenvoudig de barista in huis.’
FoodAwards en Favorieten
Als grote winnaar van de FoodAwards gaat Starbucks ‘koffie voor thuis’ dit jaar met de FoodTopAward naar huis. Ook de consument is lovend en bestempelt Starbucks als Favoriet. Derwort verklaart het succes: ‘Consumenten kennen de lekkere Starbucks-koffie uit de winkels en diezelfde blends komen nu naar de retail. Als groeidrijver in de categorie willen we consumenten ook volgend jaar weer verrassen met nieuwe smaken en initiatieven. Nestlé ontwikkelt deze nieuwe producten samen met Starbucks. En natuurlijk kijken we dan naar de smaken die het in de winkels goed doen, zoals dit jaar de Caramel Macchiato, een echt verwenproduct dat je nu ook thuis kunt maken.’
Door het verwenmoment van Starbucks naar de keukentafel te brengen, loopt het merk niet het risico dat het mainstream wordt, denkt Zwinkels: ‘De koffie die Starbucks via de retail verkoopt speelt in op een ander koffiemoment. De Starbucks-winkels bezoeken mensen on the go of met vrienden als ze even tijd nemen voor koffie. De Starbucks ‘koffie voor thuis’ drink je op een ander moment. Als je in de auto zit en je komt langs een Starbucks-winkel, dan stop je alsnog voor de koffie on the go. Het zit elkaar niet in de weg maar vult elkaar aan.’
