Als er één onderwerp is dat sinds de uitbraak van het coronavirus meer dan ooit in de belangstelling staat dan is het wel hygiëne. En juist daarin is Reckitt-Benckiser met Dettol de specialist. “Onze missie is nog nooit zo belangrijk geweest.”
Captain: Reckitt-Benckiser (Dettol)
Categorie: huishoudelijke artikelen
Sinds de uitbraak van het coronavirus, begin dit jaar, is de vraag naar Dettol-producten extreem hoog. Zoals veel fabrikanten stond ook Reckitt-Benckiser voor grote logistieke uitdagingen. “Maar onze teams bleken in staat om de productie snel op te voeren en de transitietijden aanzienlijk te versnellen om aan de immense vraag te voldoen”, begint Nicolas Vrinat, sinds januari country manager Nederland. “Ik wil van deze gelegenheid gebruik maken om onze teams te bedanken voor hun enorme inspanningen en – nog belangrijker – onze retailpartners voor hun samenwerking tijdens deze uitzonderlijke crisis.”
De run op hygiëneproducten, waaronder die van Dettol, was in die eerste coronaweken ongekend en nog altijd is er sprake van een extreem hoge vraag. Met een tweede golf van besmettingen, zal dat voorlopig zo blijven. “We zijn nu in een betere positie om de hoge vraag van de consument op te vangen. We hebben in de tussenliggende periode grote investeringen gedaan in onze supply-keten, maar de situatie blijft complex omdat de vraag zo buitensporig hoog is. Terwijl we doorgaan met het werken in ons ‘nieuwe normaal’, richten we ons ook op onze supply-behoefte op de middellange en langere termijn om onze strategische groeiambitie te kunnen verwezenlijken.”
Reckitt-Benckiser is er dan ook van overtuigd dat het onderwerp hygiëne sinds corona een fundamenteel andere positie inneemt in het denken en handelen van mensen. “Corona heeft de reeds bestaande trends versterkt, zoals het idee dat hygiëne het fundament is voor een goede gezondheid. Iets vergelijkbaars geldt voor de gedachte dat self-care de toekomst van gezondheidszorg wordt. Het bestaansrecht van Reckitt-Benckiser is ‘to protect and heal’ en het merk Dettol is leidend in deze missie.”
Meest verkochte schoonmaakmerk
De uitbraak van COVID-19 benadrukt volgens Vrinat nog eens het belang en de relevantie van Dettol. Het merk bestaat al ruim 80 jaar en het oorspronkelijke product werd vanwege de uitstekende desinfecterende werking op grote schaal gebruikt in ziekenhuizen. Later vond het merk zijn weg ook naar de consument en het staat nu op een stevige eerste plaats van meest verkochte schoonmaakmerken in Nederland (aldus Nielsen GTC – April 2020 MAT Data).
Vrinat is te spreken over de manier waarop supermarkten Dettol presenteren maar ziet ook ruimte voor verbetering. De verbeterslag ligt daarin dat de categorieën in kwestie steeds belangrijker worden door de actuele situatie maar dat ook op langere termijn zullen blijven. Er is een gedragsverandering bij consumenten gaande – voortvloeiend uit het toenemende belang van hygiëne – waardoor er structureel meer aandacht voor deze categorieën zal zijn. Ter illustratie: meer dan 80% van de consumenten zegt dat ze hun nieuwe hygiënegedrag na COVID-19 zullen behouden; meer handen wassen, regelmatiger schoonmaken en meer gebruik van persoonlijke handgel. Op basis hiervan zou de toegewezen schapruimte voor zowel persoonlijke hygiëne als huishoudelijke reinigingsproducten moeten toenemen.
“De coronacrisis creëert bijvoorbeeld nieuwe en voor de consument relevante mogelijkheden voor cross-selling, zoals bijvoorbeeld tussen handzeep, handgel en reinigingsdoekjes voor het oppervlak. We werken momenteel aan het genereren van nieuwe activeringsprojecten in supermarkten, bijvoorbeeld met ‘hygiëne zones’. Maar ook plaatsing van Dettol on-the-go hygiëne-items bij de kassa is een belangrijke manier om aan de vraag van de consument te voldoen en het volledige potentieel te benutten.”
Voorlichting en educatie
Reckitt-Benckiser doet er ook alles aan om Dettol als hygiënemerk onder de aandacht van de consument te houden. Inhoudelijk ligt de nadruk daarbij vaak op voorlichting. “We zijn als Reckitt-Benckiser – en in het bijzonder Dettol – een van de grootste investeerders in Nederland als het gaat om media-investeringen. In 2021 zullen we doorgaan met het stimuleren van educatie over gebruik van onze producten en het belang van een goede hygiëne. Daarmee stimuleren we tevens de groei van onze retailpartners.”
Daarnaast moet groei ook komen van de introductie van nieuwe producten: “Innovatie is inderdaad een belangrijke factor voor groei en we richten ons op het omzetten van consumenteninzichten en wetenschappelijk inzichten in unieke oplossingen voor vandaag, morgen en de toekomst.”
Het portfolio van Dettol is behoorlijk breed en valt binnen de categorieën handzeep en huishoudelijke reiniging. Die categorieën worden zoals gezegd steeds belangrijker voor consumenten, aangezien hygiëne de basis is van gezondheid. Bovendien creëert het veranderende winkelgedrag een belangrijke kans voor supermarkten door te zorgen voor een goede distributie en zichtbaarheid. “Meer schapruimte en second placement zouden zeker helpen om de productbeschikbaarheid te verbeteren. Om deze kans te verzilveren, zal een keuze tussen categorieën moeten worden gemaakt.”