Het eet- en drinkgedrag van consumenten verandert en dat heeft ook invloed op de manier waarop mensen boodschappen doen. Door optimaal in te spelen op de trends weet Coca-Cola de frisdrankcategorie te laten groeien – en continue relevantie te bieden voor consumenten.
Door: Dave van Loon
Foto: Guido Benschop
Twee belangrijke trends zijn bepalend voor de koers van Coca-Cola: consumenten doen anders boodschappen dan voorheen en ze zijn op zoek naar een eigentijds en gevarieerd aanbod. Tessa van der Wildt, Field Sales Manager Home bij Coca-Cola European Partners Nederland, legt uit: ‘Shoppers doen vaker boodschappen en kopen meer voor het moment. Daarbij zien we het aantal ongeplande aankopen toenemen. Daar kun je op inspelen door meer gemak en beleving te bieden. Als een consument boodschappen doet voor de avondmaaltijd, dan willen wij daar op inspelen door ook een passend drankje te bieden. We werken dus zowel aan dat aanbod – doordat we voor ieder moment een geschikt drankje en een geschikte verpakking bieden – als aan de manier waarop we dat assortiment in de supermarkt presenteren. En daarmee helpen we de retailer groei te realiseren.’
Onderliggend is er daarbij ook nog een verschuiving gaande van de fysieke winkel naar het online verkoopkanaal. Van der Wildt: ‘We zien de verkoop vaker verschuiven naar het online verkoopkanaal. Door de gesignaleerde trends in supermarkten ontstaat er meer ruimte voor impulsverpakkingen, al dan niet gekoeld. De uitdaging voor ons en de winkels is om hier optimaal op in
te spelen.’
Uitgebreid portfolio
Juist op winkelniveau weet Coca-Cola zich te onderscheiden doordat de eigen buitendienst een groot deel van de winkels vrijwel wekelijks bezoekt. Field Sales Manager Home Tiffany Vester bij Coca-Cola European Partners Nederland: ‘Onze mensen verzorgen het schap, zetten aantrekkelijke displays op de juiste plaats en kijken goed naar wat er lokaal in de categorie gebeurt. We doen het echt samen met de winkels. Samen met de retail kijken we eerst naar hoe we bepaalde thema’s en producten willen activeren, en dat bekijken we per winkellocatie. Dankzij regelmatige bezoeken en intensief contact met de winkels, kunnen we aantoonbare resultaten neerzetten.’
Maar het begint natuurlijk met de producten. In de afgelopen jaren heeft Coca-Cola een groot aantal nieuwe dranken geïntroduceerd, vaak met weinig of helemaal geen suiker. Daarbij ging het niet alleen om nieuwe smaakvariaties, het concern lanceerde ook volledig nieuwe merken in Nederland. Zo was de introductie van Fuze Tea in 2018 een enorm succes, het was de grootste introductie binnen de zogenaamde Fast Moving Consumer Goods (FMCG) van de afgelopen vijf jaar. Vester: ‘Om medewerkers in supermarkten te bedanken voor hun bijdrage aan dit succes, hebben we het afgelopen jaar een speciale winkelwedstrijd georganiseerd waarbij we medewerkers uitdaagden om de mooiste Fuze Tea-display te bouwen. Deze manier om samen extra omzet te genereren en om de medewerkers te belonen voor alle inspanningen, werd door onze klanten enorm enthousiast ontvangen.’
Ook het afgelopen jaar deed het bedrijf van zich spreken met opnieuw veel nieuwe introducties, zoals Coca-Cola Energy, Coca-Cola light taste en Aquarius Water + Essential Minerals als functionele drank. Van der Wildt: ‘Nieuwe dranken zoals deze zorgen voor groei en daar plukken zowel retailers als wij de vruchten van. Met ruime keuze en veel smaakvariaties blijft het assortiment relevant voor consumenten. Dat doen we bijvoorbeeld ook met tijdelijke smaakvarianten, zoals met onze limited edition Coca-Cola zero sugar Cinnamon tijdens de afgelopen feestdagen.”
Zero = hero
Dat de koers van Coca-Cola een succesvolle is, laten de cijfers zien. Zo groeide de frisdrankcategorie met 1,5 procent en de frisdrankfabrikant met 7 procent*. Van der Wildt: ‘We zien steeds meer dat de ‘drivers‘ van deze groei afkomstig zijn van drankjes met weinig of zonder calorieën, en ook de kleinverpakkingen.’
Wat nadrukkelijk bij de koers van Coca-Cola hoort is de rol die het bedrijf ook in maatschappelijke zin voor zichzelf ziet weggelegd. Vester: ‘Suikerreductie speelt daar een belangrijke rol in. We proberen de consument te stimuleren om een bewuste keuze te maken. Zo geven we de suikervrije ‘zero’ variant, altijd de ‘hero’ plek in onze uitingen. Maar je moet ook denken aan de verduurzaming van onze verpakkingen. Duurzaamheid is niet alleen voor ons maar ook voor de retailers een belangrijk thema.’
Wanneer een bedrijf met de omvang van Coca-Cola gaat verduurzamen heeft dat meteen een aanzienlijke impact. Zo is het bedrijf bezig om de verpakkingen te verduurzamen door stapsgewijs over te schakelen op een steeds hoger percentage PET, oftewel gerecycled plastic. Van der Wildt: ‘Inmiddels bestaan al onze PET-flessen al voor 50 procent uit gerecycled plastic. En waar mogelijk zetten we extra stappen. Zoals met onze merken Fuze Tea, Honest en Chaudfontaine, die PET-flessen bestaan al voor 100 procent uit gerecycled plastic.’
Introductie KeelClip
En als het gaat om duurzaamheid zet Coca-Cola dit jaar weer een belangrijke volgende stap. In de eerste helft van 2020 introduceert het namelijk de KeelClip™, een innovatieve en minimalistische kartonnen omverpakking voor multipack blikjes. De KeelClip houdt de blikjes bij elkaar zonder dat daar plastic krimpfolie voor nodig is. Coca-Cola bouwt daar in de fabriek in Dongen, waar het grootste deel van de producten voor de Nederlandse markt vandaan komen, op dit moment zelfs een volledig nieuwe productielijn voor. Coca-Cola is de eerste frisdrankaanbieder ter wereld die hiermee komt. Zo bespaart het bedrijf in Nederland jaarlijks ruim 350.000 kilo nieuw plastic.
Vester: ‘Terugkijkend op 2019 zijn we erg blij met deze waardering vanuit de markt. Ook in 2020 zullen we samen met onze klanten blijven investeren in de groei van de categorie, met een portfolio dat inspeelt op de veranderende behoeften van de consument.’
* NARTD MAT47 +1,5%, CCEP MAT47 +6,8%, NARTD is excl. gekoelde sappen. Bron: Nielsen
