Foodbedrijf van het Jaar Mars heeft een prachtig jaar achter de rug, maar tijd om daar bij stil te staan is er niet. Het is alweer druk bezig met de toekomst. Niet de winst aan het einde van het jaar is de stip aan de horizon, maar hoe de wereld voor toekomstige generaties eruit ziet.

Door: Ivo Roodbergen
Foto: Guido Benschop

Dat Mars afgelopen jaar uitblonk in omloopsnelheid, innovatie, nieuwe producten, verpakking, onlinesales en schapuitstraling zorgt voor een grote lach op het gezicht van Catrien d’Ancona, marketingdirecteur confectionery & petcare. ‘Dat is een fantastisch compliment. Het was een mooi jaar waarbij we met premiumproducten bij diervoeding waarde toevoegden aan het schap. Tegelijkertijd voldeden we met innovaties in het chocoladeschap aan consumentenbehoeften. Dan is het fijn om erkenning te krijgen.’

Categorie centraal

Twee dingen waarop Mars hoog beoordeeld is, stemmen d’Ancona extra tevreden: innovatie en onlinesales. ‘Innovatie gaat jaren werk aan vooraf. Prachtig om te zien dat ze succesvol zijn.’ M&M’S®SaltedCaramel is een goed voorbeeld van zo’n innovatie uit 2019. ‘Wij kunnen dat wel bedenken en introduceren, maar de groei realiseren we alleen als we de innovaties vervolgens samen met onze klanten in de winkel op de juiste plek zetten en activeren. Dus samen met de retailer, waarbij we maatwerk bieden om in te kunnen spelen op de behoeften van de consument die bij die retailer komt. En de vraag naar onlineverkoop zien we al jaren groeien. Dat we daarin erkend worden is voor mij de bevestiging dat we toekomstgericht werken.’

De essentie van het succes, vult salesdirecteur Caspar Kam zijn collega aan, is het feit dat de categoriegroei bij Mars centraal staat. Een groeifilosofie die de multinational wereldwijd actief inzet. ‘Omdat wij ervan overtuigd zijn dat als heel het schap groeit, onze producten vanzelf meegroeien. Als we ons enkel zouden focussen op eigen merken groeien we misschien met één product of voor één jaartje, maar dat is niet duurzaam. Daarom hanteren wij het categorieperspectief.’ En dat gaat verder dan alleen sales, weet Kam. ‘Ja, dat kun je breder trekken. Wij zijn scherp met data en pragmatisch. Als een retailer een probleem of een kans met zijn categorie heeft, dan moet Mars bovenaan zijn lijstje staan om te bellen. Daar werken we
hard aan.’

Uitdagingen

Hoe blij Mars ook is met alle complimenten, het bedrijf leunt volgens d’Ancona en Kam niet trots achterover. Er wordt continu gekeken naar de behoeften van de consument. Om vervolgens te onderzoeken hoe ze daar, samen met de retailers, het beste op kunnen inspelen. Voor fabrikanten springen er momenteel twee uitdagingen bovenuit: health & wellbeing en onlinesales. ‘Zoetwaar bestaat veelal uit impulsaankopen. Op de winkelvloer kun je producten aantrekkelijk maken via activaties zoals een opvallende schappresentatie of display, maar hoe doe je dat in een onlineomgeving? Die vraag beantwoorden, daar zijn we volop mee bezig’, aldus d’Ancona. ‘Daarnaast komt er steeds meer aandacht voor gezondheid en welzijn, zowel voor mens als dier. Dat betekent dat wij ons portfolio daar nog beter op moeten afstemmen. Duurzame vis voor diervoeding bijvoorbeeld, en een mooi voorbeeld bij zoetwaren is de introductie van de Be-Kind-notenrepen in het afgelopen jaar. De overname van het Amerikaanse merk is een goede manier om in te spelen op die gezondheidstrend. Een heerlijk product dat tevens de lading heeft van aardig zijn voor jezelf, maar ook voor de wereld.’

Kam komt nog even terug op de onlinesales. ‘Offline- en onlineverkoop vraagt om twee verschillende benaderingen. Je kunt niet wat je op de winkelvloer doet een-op-een vertalen naar de webshop’, aldus de salesdirecteur. De organisatie zo inrichten dat je ook online groeikansen kunt pakken, is momenteel een grote uitdaging voor zowel retail als leverancier. ‘Daar helpen wij ze graag bij. Welke producten moeten zij off- en online verkopen? Bij diervoeding gaat al een groot gedeelte van de verkoop online. Zover zijn we met zoetwaren nog niet. Dat heeft er deels mee te maken dat online vaak grootverpakkingen gekocht worden, maar er komt wel meer bij kijken. Bijvoorbeeld de aanwezigheid van reviews, die online heel belangrijk zijn.’

Er wordt continu gekeken naar de behoeften van de consument

Test & Learn

In het verlengde van de uitdagingen ziet het tweetal een aantal trends. Health & wellbeing is een belangrijke, maar het is niet zo dat chocolade in de ban gaat. In plaats daarvan wordt chocola een product dat men bijvoorbeeld vaker deelt. Naast de blokjes kaas en een bak chips, nu ook chocola op tafel bij verjaardagen? d’Ancona: ‘Consumenten weten dat onze producten traktaties zijn waar je af en toe heerlijk samen van kunt genieten, zoals op een verjaardag ja, zolang je het maar met mate nuttigt binnen een gebalanceerd dieet.’ Bovendien wordt chocola vaker ‘in het moment’ gebruikt, weet de marketingdirecteur. ‘Daar bedenken we dan innovaties bij. Pasen en Kerst zijn uitgelezen momenten om te genieten van chocolade. Afgelopen jaar hebben we dat gedaan met de nieuwe M&M’S®paaseitjes, maar ook door samen met de retailer kerst groot op winkelvloer te presenteren. Bij diervoeding zien we bijvoorbeeld de humaniseringstrend. Dieren worden een steeds belangrijker onderdeel van het huishouden en baasjes willen dus andere, vaak luxere producten.’

En hoe die producten dan precies gepresenteerd moeten worden, dat moeten ze samen met de retailer testen, maar volgens Kam zou dat vaker op kleinere schaal en met een snellere doorloop moeten gebeuren. ‘Test & learn noem ik dat. Als je bijvoorbeeld kijkt naar Petcare dan blijkt uit data dat 80 procent van de verkoop in de winkels gedreven wordt door de presentatie in het schap. Ligt het bovenin of onderin het schap? Om te bepalen hoe het ideale schap eruitziet, test dan bijvoorbeeld drie verschillende schappresentaties bij 

Verantwoord in de Markt
Door: Roel Govers, Mars

Mars heeft een sterk track record als het gaat om het health & wellbeing. In lijn met de aanbevelingen van de Wereld Gezondheidsorganisatie bracht Mars eerder haar porties chocolade onder de 250 kcal. En was het ook het eerste levensmiddelenbedrijf dat  –  vooruitlopend op regelgeving  –  op de voorkant van de verpakkingen informatie verstrekten over de voedingswaarde. Dat was dus al lang voordat iemand het had over NutriScore! Transvetten werden uit de recepturen verwijderd en verzadigde vetten tot een minimum teruggedrongen. Kleurstoffen zul je ook niet terugvinden in de chocoladeproducten van Mars. 
Maar het belangrijkste wapenfeit is misschien nog wel de Mars Marketingcode: een in 2007 zelf opgelegde set aan regels die ervoor zorgt dat het portfolio op een verantwoorde manier wordt vermarkt. Deze code wordt iedere drie jaar geactualiseerd en verbiedt bijvoorbeeld het gebruik van licensed characters en gerichte activiteiten op kinderen onder de 12 jaar. 

Op weg naar een betere toekomst
Door: Roel Govers, Mars

Het welzijn van consumenten en hun vriendjes met een vacht staat bij Mars voorop. En dan heb je automatisch oog voor duurzaamheid. Al meer dan 40 jaar verduurzaamt Mars de cacaoketen. Ook heeft het familiebedrijf in september 2018 aangeven 1 miljard te investeren om dit proces te versnellen. Daarnaast zal in het komende decennium 1 miljard worden geïnvesteerd in andere duurzaamheidsinitiatieven. Voor de diervoeding gaat het dan bijvoorbeeld om visserij. Mars is het eerste bedrijf dat zich ten doel heeft gesteld om vanaf volgend jaar in haar Petcare-producten enkel nog gebruik te maken van vis die als duurzaam is gecertificeerd. Maar het blijft niet bij certificering: door efficiënt gebruik van bijproducten is jaarlijks 4.500 ton minder vis nodig voor de productie van de diervoeding. Daarbij worden bedreigde diersoorten vervangen door duurzame alternatieven of teruggeplaatst. En om zich ervan te vergewissen dat gevolgde koers ook het gewenste effect sorteert, laat Mars gerenommeerde instituten haar inspanningen beoordelen. Want elke dag opnieuw werkt het bedrijf aan het vormen van een betere toekomst.