‘Er is nog steeds een ‘hardcore’ groep consumenten die ontzettend veel vlees eet’


Ze kreeg afgelopen november op het Nationaal Food Congres de eerste Jaap Lagerweij Young Talent Award uitgereikt. Onder andere vanwege het succes van de ‘Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel’, die zij jaarlijks met de voedingsindustrie, waaronder ook supermarkten, organiseert. En ja, ook al eet meer dan de helft van de Nederlanders inmiddels flexitarisch, ‘de week’ blijft volgens Isabel Boerdam (33) nodig. “Het vega-aanbod in supermarkten is nog lang niet zo populair als het zou kúnnen zijn.”

Door: Marieke Venbrux Foto’s: Green Food Lab/Guido Benschop

Allereerst: nog gefeliciteerd met je uitverkiezing. Joost Manassen, voorzitter van de raad van advies van het Nationaal Food Congres – initiatiefnemer van de award – zei tijdens de uitreiking ‘dat jij het vegetarisme uit de geitenwollensokkensfeer hebt gehaald’. Zie jij dat zelf ook zo?
“Ja, ik vond het wel mooi verwoord. Toen ik in 2013 startte met De Hippe Vegetariër, heb ik ook niet voor niets voor die naam gekozen. Vegetarisch eten was toen verre van hip. Ik wilde het meer ‘mainstream’ maken.” 

Is dat volgens jou gelukt?
“Ja, ik denk het wel. Er is de afgelopen tien jaar extreem veel veranderd. Inmiddels is 55% van de Nederlanders flexitarisch; zij eten twee tot drie dagen per week geen vlees. Ook in restaurants, snackbars, bij supermarkten etc. is een vegetarisch aanbod veel vanzelfsprekender dan tien of vijf jaar geleden.”

Is een ‘Week Zonder Vlees & Zuivel’ dan nog wel zo nodig?
“Ja. Want het vega-aanbod in supermarkten is nog lang niet zo populair als het zou kúnnen zijn. De vleesconsumptie blijft in Nederland relatief hoog; er is nog steeds een ‘hardcore’ groep consumenten die ontzettend veel vlees eet.”

Maar ga je juist die groep bereiken met een ‘week geen vlees’-campagne?
“Een deel ervan zeker. De Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel is de afgelopen jaren steeds bekender geworden, tegelijkertijd is 40% van de consumenten nog nooit met deze week in aanraking gekomen. Zij kampen vaak met allerlei vooroordelen als het gaat om vegetarisch eten: het is smakeloos, ingewikkeld om klaar te maken, zij hebben de vleesvervangers op papier al afgeschreven. Als je deze groep kennis kunt laten maken met een vegetarische pasta die lekker en niet ingewikkeld klaar te maken is, kun je ervoor zorgen dat ook bij hen de ogen opengaan. Kijk, het voordeel van ‘de week’ is ook dat we het hele land aanspreken en er een ‘challenge’ van maken die zeven dagen duurt. Dat is iets anders dan een ‘meatless monday’ waarbij je een hamburger eens vervangt door een omelet. As je zeven dagen lang geen vlees eet, ga je bijna vanzelf andere producten en recepten proberen, want je wil variëren. Juist dat kan er voor zorgen dat mensen ervaren dat elke dag vlees eten niet perse nodig is.”

Jij werkt met ‘de week’ al jarenlang nauw samen met supermarkten. De meningen verschillen over de vraag of supermarkten genoeg doen om een plantaardig eetpatroon te bevorderen. Zo verscheen vorig jaar de Superlijst Groen, van denktank Questionmark. Daaruit bleek dat supermarkten weliswaar nadrukkelijker inzetten op ‘meer plantaardige eiwitten’, maar dat deze omslag niet snel genoeg gaat en dat supermarkten de consumptie van vlees nog te veel blijven stimuleren; vooral Plus kwam niet goed uit de bus. Hoe zie jij dat?
“Een aantal ontwikkelingen, zeker aan de aanbodkant, vind ik heel positief. De introductie van de Terra-lijn bij Albert Heijn is een mooi voorbeeld, maar ook andere formules hebben inmiddels een royaal vega-aanbod. Tegelijkertijd zie je dat supermarktformules niet de verantwoordelijkheid nemen of willen nemen om een gedragsverandering te bewerkstelligen. Ze gaan niet zover dat ze geen vlees meer in promotie aanbieden, de verhouding plantaardig-dierlijk écht flink op de schop nemen of hun klanten durven te vertellen dat het écht anders moet. ‘We willen er voor iedereen zijn’, is steevast de reactie van supermarkten als je vraagt waarom niet. Daarin zouden ze echt veel meer verantwoordelijkheid mogen nemen, zeker als het gaat om de marketing en promotie van vlees en dierlijke producten.”

Wakker Dier lanceerde begin dit jaar een spotje, waarin Jumbo er vrij bekaaid vanaf komt. ‘Albert Heijn helpt klanten om betere keuzes te maken, terwijl Jumbo ze maar vlees blijft opdringen’, is de boodschap van Wakker Dier. Wat vind jij van zo’n spot?
“Ik vind dat heel goed. Dit soort instanties en spotjes moeten er zijn, instanties en campagnes die iedereen scherp houden en waardoor retailers af en toe met samengeknepen billen op de stoel zitten. Verschillende belangenorganisaties hebben allemaal hun eigen rol in het duurzaamheidsverhaal: een Wakker Dier, Extinction Rebellion, wij zelf als Stichting Week Zonder Vlees… Daarbij zoeken wij de samenwerking op een positieve manier en proberen samen met retailers en producenten de consument te verleiden om duurzamer te eten, maar het is ook goed dat er daarnaast partijen zijn die supermarkten op een activistische manier aanspreken. Want de macht van supermarkten ís gewoon heel groot, het is belangrijk dat een partij als Wakker Dier als een soort ‘controlerende’ instantie optreedt.”

In de tijd dat Wakker Dier de plofkip onder vuur nam, hoorden we van retailers geregeld terug: ‘na elke spot van Wakker Dier, verkopen we meer plofkip’. Daar zit wellicht wat in, ook als ik nu weer kijk naar sommige reacties onder het campagnefilmpje van Wakker Dier: “Dankjewel Wakker Dier, dat je ons attendeert op de aanbieding van Jumbo, ik sla straks wat extra vlees in’. 
“Maar Wakker Dier is er ook niet zozeer op uit om consumenten ertoe aan te zetten geen vlees meer bij Jumbo te kopen, het wil vooral Jumbo aan de schandpaal nagelen. Want leveranciers en stakeholders vinden hier iets van, en daar doet het voor Jumbo pijn. Die ‘naming & shaming’ kan er dan uiteindelijk toe leiden dat Jumbo zélf gaat denken ‘eigenlijk kan dit niet wat we doen, we gaan het anders doen’. En dat is wat Wakker Dier wil bewerkstelligen.”

Jij helpt met Green Food Lab bedrijven bij allerlei duurzaamheidsvraagstukken en communicatiekwesties rondom duurzaamheid… Heeft Jumbo of Ton van Veen jullie al gebeld?
“Haha, nee, nog niet. We hebben wel geregeld gesprekken gehad met Jumbo en met Albert Heijn, dat vind ik ook heel waardevol. Maar het heeft tot dusver nog niet tot een concrete samenwerking op dat vlak geleid. Maar Jumbo en Ton van Veen mogen me gerust bellen hoor, graag. Marit van Egmond en Albert Heijn trouwens ook.”

Werken jullie met Green Food Lab überhaupt voor supermarktformules of andere foodretailers of toch vooral voor fabrikanten?
“Het laatste, maar we staan zeker open voor samenwerkingen met supermarkten, sterker: dat staat hoog op ons lijstje, want zij hebben grote invloed op het bord van de consument. We richten ons op duurzaamheidsvraagstukken in de volle breedte. Zo ondersteunen we bijvoorbeeld Peijnenburg met de herlancering van het merk en de ambitie om in 2027 150 miljoen suikerklontjes verminderd te hebben in hun koek. Want gezondheid is voor ons ook een aspect van duurzaamheid, we houden ons dus niet alleen bezig met ‘de omslag naar meer plantaardig’.”

Eind 2022 en begin 2023 ben je er een aantal maanden tussenuit gegaan om rond te reizen, van Alaska naar Antarctica. Dat was nodig?
“Ja, het was inmiddels tien jaar geleden dat ik begon ik met De Hippe Vegetariër, zes jaar geleden dat ik de Week zonder Vlees lanceerde, waar een jaar later weer spontaan Green Food Lab uit voortkwam…Het was een behoorlijke achtbaan en ik had behoefte om even op de pauzeknop te drukken en de volle aandacht te geven aan andere elementen in mijn leven. Acht maanden lang hebben mijn vriend David (Markowski, ceo van The Greenery, red.) en ik rondgereisd, per busje, trein, fiets, auto, te voet etc. Dat is heel goed geweest. De Stichting Week Zonder Vlees en Green Food Lab hebben in die tijd gewoon doorgedraaid, dankzij een geweldig vast team en een flexibele schil van experts met wie we al langere tijd samenwerken. Sinds april vorig jaar draai ik weer volle bak mee. Daarnaast heb ik allerlei nieuwe plannen.”

Wat zijn die plannen?
“Nou, er bruist van alles, maar niet alles is al heel concreet of direct haalbaar. Zo loop ik rond met het idee voor een horecaketen, maar dat is echt iets voor de langere termijn. Een heel concrete stap op korte termijn is dat we de Week Zonder Vlees gaan uitrollen naar vijf Europese landen, dankzij een Europese subsidie. Afgelopen oktober zijn we gestart in België, de volgende stap is Denemarken en Duitsland en daarna Spanje en Oostenrijk.”

Over Denemarken: is daar de consumptie van plantaardig al niet veel groter dan bij ons?
“Vooral in restaurants is de ‘new Nordic cuisine’ heel groot. Daarbij gaat het vooral om vers, lokaal, gezond. Maar er heeft in het land nog nooit een campagne gedraaid waarbij consumenten worden aangespoord of uitgedaagd om minder vlees te eten. Voor zo’n campagne is in Denemarken dus wel degelijk ruimte en het past ook goed bij die new Nordic cuisine. Overigens: waar we de Week Zonder Vlees in Nederland een paar jaar geleden hebben uitgebreid met ‘en zuivel’, is dat voor het buitenland nog een stap te ver. Daar willen we eerst de Week Zonder Vlees van de grond zien te krijgen.”

Wanneer is jouw missie volbracht?
“Als de Week Zonder Vlees in tien Europese landen draait. Want dankzij de Europese subsidie hebben we als stichting nu slagkracht om onze missie te versnellen. En er zijn natuurlijk méér Europese landen waar de Week Zonder Vlees impact kan maken dan alleen de landen die nu zijn vastgelegd in samenspraak met de EU. Ik denk dan aan bijvoorbeeld Frankrijk, Zweden, Noorwegen, Italië en Zwitserland. We zijn ook op zoek naar ‘founding partners’ in deze landen. Met hun financiële hulp kunnen wij de categorie en vraag vergroten. Win-win.”  

Wie is Isabel Boerdam?
Isabel Boerdam startte in 2013 met haar blog ‘De Hippe Vegetariër’, om mensen te inspireren vegetarisch te eten. Anno 2024 is haar blog uitgegroeid tot het grootste ‘vega-inspiratieplatform’ van Nederland.
Naast haar blog, bracht ze verschillende kookboeken op de markt, zoals de Vegabijbel en de Vega-atlas.
In 2018 lanceerde ze de Nationale Week zonder Vlees, die in 2022 werd omgedoopt in de Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel.
In datzelfde jaar startte Boerdam met Green Food Lab, een food consultancy- en communicatiebureau dat foodbedrijven helpt met strategie, communicatie en pr op het snijvlak van voeding en duurzaamheid. In 2023 ontving ze op het Nationaal Food Congres de eerste Jaap Lagerweij Young Talent Award, een initiatief van de raad van advies van het congres.

Dit artikel is een bewerking van een artikel dat eerder in FoodPersonality heeft gestaan.