Duurzaamheid: de ene (vage) claim is de andere niet

Plus werd eind vorig jaar op de vingers getikt door toezichthouder ACM. Plus gebruikte in supermarkten en de folder termen als ‘klimaatneutrale supermarkt’, ‘bewust’ en ‘duurzaam’, zonder dat het deze duurzaamheidsclaims (voldoende) onderbouwde. En onlangs werd ook Albert Heijn door de ACM teruggefloten, vanwege het gebruik van misleidende duurzaamheidsclaims. Maar waarom mogen supermarkten niet zomaar roepen ‘wij zijn duurzaam’, maar (kennelijk) wel ‘wij zijn de goedkoopste’ of ‘onze versmaaltijden zijn het beste’? 

Door: Marieke Venbrux Foto’s: Lasting Legal, archief Supermarkt.team

Plus werd eind vorig jaar als eerste op de vingers getikt door de Autoriteit Consument en Markt (ACM), de onafhankelijke toezichthouder die zich sterk maakt voor ‘goed werkende markten en mensen’. Plus gebruikte in supermarkten en folders termen als ‘klimaatneutrale supermarkt’, ‘bewust’ en ‘duurzaam’, zonder dat het deze claims (voldoende) feitelijk onderbouwde, aldus de ACM.Ook claimde Plus ‘de meest verantwoorde supermarkt van Nederland’ te zijn. Dat baseerde Plus op het jaarlijkse mvo-rapport van GfK, waarin Plus al jaren als ‘meest verantwoorde supermarkt’ naar voren komt (2022 uitgezonderd, toen kwam Poiesz die titel toe, red.). Dit rapport van GfK was echter een onderzoek naar ‘wat vinden klanten?’ en werd niet met feiten onderbouwd.

Ook Albert Heijn ‘de klos’ 
En onlangs werd ook Albert Heijn door de ACM teruggefloten. Ook AH gebruikte volgens de toezichthouder misleidende duurzaamheidsclaims. Albert Heijn gebruikte in een aantal winkels de term ‘meest duurzame supermarkt’ en baseerde dit op de Sustainable Brand Index, een internationaal onderzoek naar de beleving van consumenten. Dit was onvoldoende duidelijk, aldus de ACM. Bovendien was het onderzoek achterhaald. Ook gebruikte Albert Heijn de claim ‘samen met onze telers / onze boeren werken wij aan een duurzamere toekomst’. Albert Heijn verwees naar de website voor meer informatie, maar ook dat is volgens de ACM niet voldoende. Claims dienen zo feitelijk en volledig mogelijk te zijn, zodat de consument meteen begrijpt wat het duurzaamheidsvoordeel is.
Zowel AH als Plus beloofde de duurzaamheidsclaims die vaag of niet onderbouwd konden worden te verwijderen en toekomstige claims te zullen toetsen aan de zogeheten ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’ van de ACM. Daarin staan vuistregels die bedrijven moeten helpen om bij het opstellen en formuleren van hun duurzaamheidsclaims misleiding te voorkomen.

En Lidl dan?
Dat de ACM misleidende en/of subjectieve duurzaamheidsclaims wil voorkomen, is begrijpelijk. Maar tegelijkertijd: consumenten worden al jaren door supermarktformules om de oren geslagen met allerlei claims waarvan we ons kunnen afvragen hoe feitelijk deze zijn. Dan hebben we het niet zozeer of alleen over duurzaamheidsclaims als ‘klimaatneutraal’, of ‘duurzame supermarkt’, maar (ook) over andersoortige claims, denk aan teksten in folders en tv-reclames als ‘nergens goedkoper’ of ‘de beste kwaliteit voor de laagste prijs’. Of neem een aanprijzing in de folder van Lidl bij een sushi-aanbieding, in januari: ‘de beste supermarkt in versmaaltijden 2023 – GfK’. Ook die ‘claim’ is gebaseerd op een onderzoek van GfK en gaat over ‘hoe consumenten maaltijden beoordelen’. Mag dat dan wel?

‘Duurzaamheidsclaims zijn 180 graden anders dan wat bedrijven tot dusver gewend waren”

Prijs- en kwaliteitsclaims
We vroegen het aan Jellien Roelofs, oprichter van Lasting Legal, dat bedrijven juridisch adviseert bij hun duurzaamheidscommunicatie en duurzame marketing. Roelofs: “In de Wet Misleidende Handelspraktijken staat het een en ander vermeld over het informeren over prijs, samenstelling, eigenschappen van een product etc. Duurzaamheid staat in dat artikel nog niet uitdrukkelijk vermeld, al gaat een nieuwe Europese richtlijn hier wel verandering in brengen. Ook liggen er ook wel wat juridische uitspraken over wanneer prijscommunicatie misleidend is. Een ‘van – voor’-prijs, terwijl de ‘van-prijs’ nooit bestaan heeft: dat mag bijvoorbeeld niet. Maar daarnaast – en dat is een belangrijk verschil met duurzaamheidsclaims – moeten prijs- en kwaliteitsclaims mede gezien worden in de context van het reclamerecht: in reclame mag je een beetje overdrijven. Dus als jij als supermarkt of levensmiddelenfabrikant roept: ‘wij zijn de beste’ of ‘onze producten zijn het lekkerst’ is voor veel consumenten wel duidelijk dat je dat in de eerste plaats zelf vindt en dat het vooral bedoeld is om reclame voor je bedrijf te maken. Bij deze claims wordt het juist riskanter zodra je deze gaat ‘objectiveren’. Een toevoeging als ‘best getest’ of ‘nummer 1 in vers’ suggereert sneller dat jij ergens als winnaar bent aangemerkt – dat zul je moeten onderbouwen. Bij duurzaamheid mag je als bedrijf juist niet vaag blijven, je kunt niet zomaar roepen ‘wij zijn de duurzaamste’, ‘wij zijn klimaatneutraal’, dat moet je meteen feitelijk en ontzettend goed onderbouwen. In die zin zijn duurzaamheidsclaims 180 graden anders dan wat bedrijven tot dusver gewend waren.”

Kloppende claim, tóch misleiding
Daar komt bij: een duurzaamheidsclaim kan feitelijk kloppen en tóch misleidend zijn. Ook dat maakt de vraag of duurzaamheidsclaims wel of niet misleidend zijn, extra ingewikkeld, aldus Roelofs. “Als Shell zich profileert als duurzaam bedrijf omdat het vier windmolenparken bouwt, kan die profilering misleidend zijn als die vier windmolenparken niet in verhouding staan tot de overige activiteiten van het bedrijf die niet zo duurzaam zijn.”

Dit artikel is een bewerking van een artikel dat eerder in FoodPersonality heeft gestaan.

Albert Heijn kent het Beter voor Natuur & Boer-programma. Tot voor kort gebruikte het in winkels de claim ‘samen met onze telers/onze boeren werken wij aan een duurzamere toekomst’, waarbij het verwees naar de website voor meer informatie.Dat is volgens de ACM niet voldoende.