Sandenburg ontwikkelt en ontwerpt supermarktformule van toekomst
Amsterdam – Sandenburg concept creation heeft in opdracht van supermarktconcern Detailresult Groep in slechts 20 weken tijd een spraakmakend concept & ontwerp voor DekaMarkt ontwikkeld, waarbij horeca, to go en convenience met respect voor de agrarische achtergrond en liefde voor lekker eten samen komen in één volledig nieuwe formule. Het vakmanschap staat centraal in de testwinkel, die op 4 november in het centrum van Heemstede is geopend en lovende reacties krijgt van shoppers.
Het team van Sandenburg heeft samen met het team van DekaMarkt de afgelopen zeven maanden een radicaal nieuw winkelbeeld ontwikkeld dat 100% aansluit op de klantwensen van deze tijd om meer inspiratie, beleving, service en (digitaal) gemak te ervaren in een supermarkt, en dat alles voor de beste prijs. Bovendien sluiten de indeling en uitstraling perfect aan bij de stevig verankerde wortels van het bedrijf van familie Kat: de nieuwe formule draait om vers, ambacht, oorsprong en Noord-Holland.
Herpositionering
Het klantbelevingsconcept maakt integraal onderdeel uit van de strategische herpositionering van DekaMarkt die ertoe bijdraagt dat het marktaandeel sinds medio 2019 groeit. De inzet van sterkere promotie- en spaarcampagnes en een wekelijks attractieve folder dragen allemaal bij aan een positief resultaat voor de supermarktketen, die fors beter presteert met een bovengemiddelde marktgroei. De testwinkel in Heemstede sluit perfect aan bij de toekomstambities van DekaMarkt; de uitrol zal naar verwachting in 2021 modulair gaan plaatsvinden.
Radicaal nieuw
In slechts zeven maanden tijd, inclusief bouw, hebben merk- en formuleman Marco Maatman en formulemanager Wouter Hummel intensief samengewerkt met het team van concept developers, strategen en ontwerpers van Sandenburg concept creation. De kernbelofte luidt ‘Vieren van vakmanschap’. De klanten in Heemstede zien aan de buitenzijde van DekaMarkt het vertrouwde rode logo op de pui, maar op de winkelvloer is het groen wat de klok slaat. De nieuwe kleur vertegenwoordigt beter de heritage van DekaMarkt en de daarvan afgeleide nieuwe kernwaarden: dagelijks inspirerend, verfrissend verantwoord en uitzonderlijk attent.
Marktgevoel
Op een verkoopvloeroppervlakte van 1600 m2 ervaren de klanten sinds 4 november in Heemstede een warme winkel die niet alleen ruimer en warmer oogt, maar ook een veel groter assortiment biedt van A-merken, huismerken in vers, biologisch en vegan.
Marco Maatman, merk- en formuleman van DekaMarkt: “Vanaf het moment dat de klant de winkel betreedt, draait het om marktgevoel. Wij hebben een bijzondere propositie die draait om de kwaliteit van versbeleving dankzij het vakmanschap van onze medewerkers. Gecombineerd met het voordeel voor dagelijkse boodschappen door scherpe aanbiedingen, en een prijsniveau dat lager ligt dan veel van onze concurrenten. Ik vind dat wij de juiste balans hebben gevonden tussen aanbod, prijs en kwaliteit. Nieuw is het label ‘Lekker Laag’ voor producten tegen een budgetprijs, en de signaalrood gekleurde Actiestraat met wekelijks wisselende aanbiedingen op een herkenbare vaste plek in de winkel.”
Onderscheidend vermogen
De opzet en het winkelbeeld wijken sterk af van de 78 andere filialen van DekaMarkt in Noord- en Oost Nederland. Het kloppende hart van de testwinkel is de Keuken van DekaMarkt: een bruisende plek waar horeca en foodservice bij elkaar komen en alles draait om persoonlijk contact, smaak, gemak en ontdekken. Vakmensen uit de horeca bereiden elke dag van de week lekkere ultraverse salades, broodjes, maaltijden en 25 maaltijdcomponenten. Er zijn ook producthelden te vinden die de unieke handtekening dragen van DekaMarkt: de kokosbol van eigen bakkerij en een vers geprepareerde gehaktbal uit eigen slagerij. De slager in de winkel prepareert voor de ogen van de klant vlees van topkwaliteit, die aantrekkelijk geprijsd in de schappen wordt gelegd naast een basisassortiment vleeswaren, vegetarische componenten en bijzondere visproducten.
Recht tegenover De Keuken van Dekamarkt ligt de ‘Groente- en Fruitmarkt’ waar onbewerkte hardlopers in groente als broccoli en bloemkool gekoeld worden gepresenteerd. Het unieke ‘Inspiratie Eiland’ biedt naast boetiekkaas en een breed tapas assortiment proeverijen en workshops. Op de drukste dagen van de week worden kookdemonstraties georganiseerd om klanten te verleiden de heerlijkste recepten en maaltijdingrediënten thuis uit te proberen. Een andere blikvanger is de Bakkerij van DekaMarkt met brood en banket uit eigen bakkerij. Consumentenonderzoek van GfK laat zien dat het brood van Dekamarkt op de aspecten kwaliteit, aanbod en presentatie behoort tot de top-3 van Nederland.
Nieuw winkelconcept
Rogier Sterk, directeur concept development bij Sandenburg concept creation, is verantwoordelijk voor de strategie en het concept van de nieuwe formule: “Het zo snel ontwikkelen van een geheel nieuw winkelconcept is in deze tijd uniek. Je hebt te maken met diverse stakeholders, een enorme druk op de planning en covid speelde uiteraard een belangrijke rol. We hebben deze uitdagende taak samen met DekaMarkt weten te tackelen door middel van 10 sprints op een online design canvas. Hierdoor hebben we in zes weken tijd de uitgangspunten en basisprincipes voor het concept en design vastgesteld.”
Nieuw assortiment en DekaVers
In de testwinkel zijn meer dan 1150 producten aan het assortiment toegevoegd. Zoals op iedere warenmarkt verkoopt DekaMarkt vers gebrande noten, en een uitgebreid assortiment koffie en thee, chocolade, (speciaal) bier en wijn. Vooraan in de winkel bevindt zich naast de Keuken van DekaMarkt een horecacorner van het bekende koffiemerk Lavazza. DekaMarkt heeft een compleet nieuw eigen huismerk met versproducten gelanceerd die in alle categorieën zijn te vinden: het door Anthem ontwikkelde DekaVers merk vergroot met een eigentijdse uitstraling en uniek lettertype de herkenbaarheid naar de consument. DekaMarkt werkt voor de nieuwe formule samen met sterke A-merken die extra opvallen in het schap. Naast Lavazza (koffie) zijn dat Lindt (chocolade) en Oil & Vinegar (oliën).
Innovatie
In de nieuwe formule zijn ook digitale innovaties meegenomen. Zo dient de nieuwe formule als pilotwinkel voor het werken met elektronische schaplabels (ESL), zijn er meer scankassa’s en ligt het basisvleesassortiment in wandkoelingen die met een ‘swipe’ beweging automatisch openen. Met hulp van diverse digitale schermen en QR-codes door de hele winkel heen vertelt DekaMarkt de shopper over het rijke assortiment, de bereidingsmogelijkheden en wordt de meest gestelde vraag ‘wat eten we vandaag?’ beantwoord met maaltijdsuggesties. Daarnaast zijn er nog veel andere noviteiten en onderscheidende formule elementen in de testwinkel.
Samenwerking
Markus Konings is CEO en eigenaar van Sandenburg concept creation: “Om te komen tot een radicaal nieuwe supermarkt, heb je heldere, gemeenschappelijke doelen nodig. We willen nieuwe klanten trekken, niet alleen de primaire klant, maar ook de secundaire en tertiaire klant. Hoe zorgen we dat de nieuwe klantreizen daaraan voldoen? Er is een korte route voor de to go shopper, de convenience shopper die zichzelf de vraag stelt ‘Wat eten we vandaag?’ en de shopper die komt voor de volledige boodschappentrip. Daarnaast hebben we gekeken hoe het ‘Vieren van het vakmanschap’ wordt doorleefd op alle afdelingen, en de verbindingen met de mensen achter de producten en de lokale leveranciers tastbaar worden gemaaakt. Zo’n proces moet je uiterst zorgvuldig met elkaar doorlopen en integraal benaderen. Het eindresultaat is dat je bij deze fantastische, nieuwe DekaMarkt in Heemstede echt ervaart dat de winkel echt radicaal anders is.”
Marco Maatman van DekaMarkt is lovend over Sandenburg concept creation: “Het was een top-samenwerking. Ik heb Sandenburg leren kennen als een zeer enthousiaste partij. Het bruist, en dat is ook precies wat we met ons nieuwe winkelbeeld willen bereiken. We hebben samen het vakmanschap van DekaMarkt gevierd Ik ben er echt trots op!”
Sandenburg concept creation ontwikkelt, ontwerpt en realiseert klantbelevingsconcepten voor merken in de food, retail en mixed-use omgevingen. Het bureau heeft de afgelopen jaren ook gewerkt voor toonaangevende foodretailers als Jan Linders, Albert Heijn en Landmarkt.
Leden van team DekaMarkt groen:
Markus Konings, strategie & account
Rogier Sterk, strategie & concept
Joram Meruwella en Lars de Groot, ruimtelijk ontwerp
Cristina Zanon en Jamie van de Bilt, brand identity design en grafisch ontwerp
