Leef- en eetpatronen veranderen in hoog tempo. Met de juiste producten – die passen in de huidige 24/7 leefstijl – gekoppeld aan op maat gemaakte categorieplannen en een perfecte executie, zorgt FrieslandCampina met haar zuivelassortiment voor relevantie en waardegroei.
Afgelopen september introduceerde FrieslandCampina haar nieuwe zuivelvisie: ‘Zuivel in de 24/7 wereld’. “De leef- en eetpatronen van consumenten veranderen in hoog tempo. En dat heeft gevolgen voor onze klanten”, zegt director Channel & Category Development Bob Mulder.
Zuivel is nog steeds een van de belangrijkste categorieën in de supermarkt, benadrukt hij. “Eén op de twee winkelmandjes bevat een zuivelproduct en de penetratie is honderd procent. Met
€ 5,2 miljard omzet per jaar, is de categorie inmiddels net zo groot als agf.”
Relevante producten
In die winkelmandjes is vaak een ontbijtproduct te vinden. “29 procent van de Nederlanders ontbijt vandaag de dag met zuivel. Ter vergelijking: vijf jaar geleden was dit nog zestien procent.”
Dat ontbijtmoment verandert echter wel. Mulder: “Er wordt bijvoorbeeld steeds vaker gekozen voor yoghurt of kwark. Ook is het ontbijtmoment verspreid geraakt over meerdere momenten in de ochtend. Daar moet je met de juiste producten op inspelen.” Met producten als Campina Kwark Aardbei en Mango, bijvoorbeeld. “Hiermee creëren we duidelijk waarde in de categorie. Yoghurt en kwark groeiden het afgelopen jaar met zes procent, terwijl Campina in yoghurt en kwark in 2020 met negen procent groeide.”
24/7 ‘aan’
Kort samengevat lopen de leef- en eetpatronen van de consument steeds meer door elkaar, verwijst Mulder terug naar de nieuwe zuivelvisie. “Van een ‘negen tot vijf’-samenleving zijn we steeds meer naar een 24/7-maatschappij gegaan. We staan, bij wijze van spreken, 24 uur per dag ‘aan’ en zoeken daarom naar manieren om ons leven makkelijker, maar vooral efficiënter te maken. En om in die hectiek goed te kunnen blijven functioneren.”
Die kom yoghurt of kwark met fruit en granola sluit daar bijvoorbeeld naadloos op aan. “Makkelijk klaar te maken en te eten – en ook nog eens heel voedzaam. Maar ook producten met minder zout en suiker, zoals Milner Smeerkaas 25 procent minder zout* en Fristi met 40 procent minder suiker passen goed in die ‘nieuwe’ 24/7-wereld en – leefstijl.”
Koken met kaas
Bij de avondmaaltijd ziet FrieslandCampina een stijgende behoefte aan vleesvervangers, zegt Mulder. “Hier nemen we met ons merk Valess een belangrijke plek in. In het overstappen op vleesvervangers blijkt smaak doorgaans de grootste barrière. Die drempel blijkt bij Valess momenteel het kleinst, daarom hebben we het assortiment het afgelopen jaar versneld uitgebreid.”
Tegelijkertijd koken consumenten steeds vaker met kaas. “Dit zien we terug in ons merk Parrano, dat de afgelopen twee jaar met maar liefst 75 procent groeide. Met nieuwe varianten als ‘flakes’ voor over de salade, en geraspte kaas voor een variëteit aan kookmomenten, hebben we de relevantie van dit merk nog verder vergroot.”
Duurzaamheid: pijler voor waardegroei
Achter die nieuwe zuivelvisie van FrieslandCampina, staat een eveneens aangescherpt duurzaamheidsprogramma: ‘Nourishing a better planet’. “Dit loopt als een rode draad door al onze activiteiten heen”, legt Mulder uit.
De missie van FrieslandCampina is om in 2050 wereldwijd mensen te voeden, volledig circulair én co2-neutraal. Dit doet het bedrijf op basis van zes pijlers:
- Betere inkomsten voor de Boer (je kunt tenslotte niet rood staan en groen ‘doen’, aldus Mulder)
- Betere en betaalbare voeding voor iedereen (de eerdergenoemde zout- en suikerreductie),
- Betere biodiversiteit (melkstromen die beter zijn voor koe, natuur en klimaat),
- Beter klimaat (FrieslandCampina gaat voor een CO2-neutrale toekomst),
- Betere verpakkingen (100 procent circulair en focus op CO2-reductie en het reduceren van waste)
- Betere inkoop (100 procent duurzame inkoop van grondstoffen, waarbij FrieslandCampina ook weer let op klimaat, natuur en goede inkomsten voor boeren)
Bewustzijn vergroten
Duurzaamheid is de drijvende kracht achter alle plannen van FrieslandCampina, benadrukt Mulder. “Hierin willen we vooroplopen. Het feit dat Campina het nummer één zuivelmerk in de Sustainable Brand Index is en een top drie foodmerk in de supermarkt, bewijst dat we hierin op de goede weg zijn.”
In het uitvoeren van de duurzaamheidsplannen wordt aan de ene kant ingespeeld op de behoefte van de consument aan duurzamere producten en oplossingen. “Door relevantie te creëren met bijvoorbeeld het vervangen van alle plastic rietjes door papieren; hiermee hebben we al 10.000 kilometer aan plastic rietjes bespaard. Of door de tussenvelletjes bij de plakken kaas te vervangen door papieren; hiermee besparen we ruim dertig procent aan plastic.”
Aan de andere kant wordt het bewustzijn – de ‘awareness’ – bij consumenten juist (verder) vergroot. Hierin speelt het duurzaamheidskeurmerk On The Way To Planet Proof een belangrijke rol. “Inmiddels is dit het hardst groeiende duurzaamheidskeurmerk, dat waarde brengt in de categorie en in de gehele keten. Al 32 procent van alle witte zuivel in de Nederlandse supermarkt is Planet Proof en circa 4.000 hectare natuurbeheer. Dat is een verdubbeling ten opzichte van 2019.”
Meerprijs geen belemmering
FrieslandCampina bouwt aan duurzaamheid vanaf de boerderij tot aan de consument. Dat betekent een meerprijs op de producten. “Maar wel een meerprijs waarvoor de consument bereid is te betalen”, benadrukt Mulder. “Door samen met onze handelspartners onze plannen en producten goed uit te leggen richting de consument, is die consument daadwerkelijk bereid om die benodigde meerprijs te betalen. Juist in deze tijd, waarin iedereen des te meer nadenkt over duurzaamheid”
Flexibele categorieplannen
Uiteindelijk worden alle plannen gekoppeld aan flexibele categorieplannen, brengt Mulder het gesprek terug naar de supermarkt en de winkelvloer. “Hierbij kijken we per formule en per segment waar de kansen voor onze klanten liggen en hoe we die concreet het beste kunnen invullen.”
Dat betekent eveneens een heldere visie op online, zo benadrukt hij. “E-commerce heeft het afgelopen jaar een belangrijke groei doorgemaakt. Dat geldt ook voor onze merken; waar online boodschappen doen in 2020 met wel 50 procent toenam, groeiden onze merken met gemiddeld 55 procent. Binnen de bricks & clicks-spelers loopt ons aandeel op merkniveau online inmiddels zelfs op tot meer dan 18 procent.”
Voorop in e-commerce
Met een eigen team, dat beschikt over veel online expertise uit markten die hierin vooroplopen, zoals Azië, zit het zuivelconcern bovenop de online groei. “Online vergt een ander assortiment, navigatie en promoties dan fysieke winkels. Met onze TASC-werkwijze (Trust, Assortment, Search en Content, red.) zorgen we daarom ook online voor een goede bediening en vindbaarheid.” Nu de horeca en het out of home-kanaal weer voorzichtig opengaan, kijkt FrieslandCampina ook naar de juiste manieren om e-commerce hier efficiënt in te zetten. “We volgen de ‘quick commerce-trend’ bijvoorbeeld op de voet. Partijen als Gorillas en Getir (sinds een tijdje ook actief in Nederland, red.) bewijzen al dat het kan én dat het góed kan!”
Doen wat je belooft
Mooie plannen zijn alleen succesvol wanneer ze goed worden uitgevoerd, zo weet ook Mulder. “Je moet waarmaken wat je belooft en dat doen wij door perfecte commerciële executie na te streven: de juiste schappen, met het juiste (lokale) assortiment en efficiënte promoties.”
FrieslandCampina weet waar de consument voor open staat, zegt hij. “Dit zien we aan de verkoopresultaten van onze innovaties en aan productverbeteringen, die gestoeld zijn op een veranderende maatschappij, gezondere voeding én duurzame voeding.”
Ook weet het zuivelbedrijf welke producten het goed doen in promoties. “Veel van onze producten liggen al standaard in het (virtuele) boodschappenmandje en worden niet ineens extra gekocht tijdens acties. Impulsgedreven artikelen als toetjes en Chocomel echter wél, net als de nieuwe producten. Juist omdat promotie voor ons geen doel op zich is – het gaat ons om het bereiken van penetratie – creëren we waarde voor onze klanten.”
Daarbij gaat het om een totale waardegroei van 5,2 procent per jaar, om precies te zijn. “Al verschillende jaren groeit zuivel harder dan food in zijn algemeenheid (CAGR). Onze visie draagt hier, met de shopperbehoefte als uitgangspunt en gedreven door een perfecte executie, in belangrijke mate aan bij.”
In deze groei is samenwerking met de handelspartners ‘key’, zo benadrukt hij. “Alleen samen kunnen we de plannen van de grond krijgen. We zijn al enorme slagen aan het maken en ik heb er alle vertrouwen in dat dit lukt.”
Bron cijfers: Ipsos (in opdracht van FrieslandCampina)
*Milner Smeerkaas bevat nu 25% minder zout dan de meeste andere smeerkazen en is 65% minder vet dan volvette Smeerkaas. Daarnaast is het van nature rijk aan calcium.
