Column: Dick ten Voorde, Retailmade
‘De werkvloer is de beste universiteit’. Deze gevleugelde uitspraak van een vooraanstaande retailer, Ikea-oprichter Ingvar Kamprad, viel mij op toen ik een boek zat te lezen aan de Middellandse Zee tijdens mijn vakantie. Eindelijk iemand die verwoordt wat de essentie is in retailing en waaraan veelal wordt voorbijgegaan, dacht ik in mezelf.
Vanuit mijn functie kom ik bij veel bedrijven over de vloer en daardoor heb ik de mogelijkheid om een bedrijf intensief van binnenuit te ervaren. Veelal zijn dit ondernemingen die een segment van het supermarktkanaal invullen, denk aan producenten, telers, verpakkers, logistieke organisaties. Bij mijn eerste kennismaking met (mogelijke) opdrachtgevers komen we vaak snel tot de kern. Na een aantal vragen is duidelijk dat er enorm veel kennis over het intrinsieke product of dienst aanwezig is. Bijvoorbeeld de ingrediënten, verpakking, het etiket en voedselveiligheid aspecten.
Maar zodra ik vraag naar zaken zoals marges voor de klant, prijsstelling, positionering, concurrentieveld, schappositie, of logistieke eisen van de klant, dan worden de antwoorden al een stuk onduidelijker en blijkt deze kennis van de klanten soms minder bekend te zijn. Vragen over de behoeften die het product vervuld voor de retailer en voor de eindklant moeten doorgaans beter door de onderneming kritisch tegen het licht worden gehouden. Deze kennis is onontbeerlijk om goede plannen te kunnen maken.
Het komt voor dat toeleveranciers productdenkers zijn en retailers (lees: inkoopmanagers, categoriemanagers) consumentendenkers. De één denkt in behoeften van consumenten- en assortimentsgroepen en de ander over de intrinsieke waarde van een fysiek product. Wat rest is een enorme ‘gap’ die onderbelicht blijft en waardoor veel mooie plannen de winkelvloer niet halen of zelfs niet eens worden voorgesteld. De centrale vraag voor elke partij is: Hoe kan ik de ander helpen?’
De plek waar beide partijen overlap hebben, is op de winkelvloer (en uiteraard ook online). Daar komen product en consument samen. En zodra aan alle eisen en voorwaarden is voldaan, wordt er door de consument tot koop van het product overgegaan. En daar gaat heel ons vakgebied over. Zoveel mogelijk aankopen op de winkelvloer (of via internet). Maar zodra ik vraag naar de meest recente winkelbezoeken dan wordt vaak schoorvoetend erkend dat ‘we daar vaak niet aan toekomen’.
Zo hoorde ik laatst een leverancier enorm juichen dat een grote retailer zijn product had opgenomen. Dit betekende voor zijn onderneming een enorme omzettoename. Maar na drie maanden werd het product gesaneerd vanwege een te lage distributiegraad. Mijn eerste vraag was: ‘Hoeveel winkels hadden het product opgenomen?’ Het antwoord was: ‘Weet ik niet, ik heb er maar twee bezocht. Mijn tweede vraag luidde: ‘En hoe stonden de producten in het schap?’. Het antwoord: ‘Op verschillende onlogische plekken of helemaal niet’. Hierop was geen actie ondernomen. Bij nader onderzoek bleek in het logistieke proces dat de systemen niet goed gekoppeld waren (buiten de schuld van de leverancier om), waardoor de eerste lading in het magazijn is blijven staan en vernietigd moest worden vanwege THT-problemen. Jarenlange inspanning om een listing te realiseren in drie maanden verloren gegaan. Onnodig en een tweede kans is vaak uitgesloten.
De meeste plannen worden vaak vanachter het bureau bedacht, maar missen een praktijktoets in de winkels. Daarnaast moeten alle disciplines goed doorlopen worden om te beoordelen of alle elementen goed zijn ingericht om een succesvolle en goede introductie te kunnen garanderen. Hierin is de winkelvloer de meest essentiële. Hier laten we kansen met elkaar liggen. Allemaal zaken die in een goed accountplan moeten worden meegenomen tijdens de jaarlijkse onderhandelingen.
De werkvloer is de beste universiteit en dit college is voor iedereen toegankelijk ongeacht je vooropleiding. Een student heet hier consument. Kijk als consument en het geeft je een schat aan informatie. Afstuderen was nog nooit zo makkelijk!
Retailmade onderzoekt organisaties op het gebied van strategie, sales en marketing in foodretail. Wilt u naar aanleiding van dit artikel reageren? Dat kan via dick@retailmade.com
