Uitdagingen bieden kansen, vindt Hak. Ondanks de huidige economische en klimatologische ontwikkelingen, tilt de aanbieder van gemaksgroenten en peulvruchten haar missie om plantaardige voeding van duurzame teelt bereikbaar te maken voor iedereen, naar een nóg hoger niveau: honderd procent biologische Nederlandse teelt in 2027. Een stap die flink wat voeten in de aarde heeft. Tijdens het uitreiken van de FoodAwards afgelopen mei sprak de jury dan ook over een ‘bold move’ van Hak.
“We bevinden ons in een polycrisis”, motiveert Nicole Freid, directeur Marketing & Innovatie, realistisch. “De ontwikkelingen in de landbouw lijken soms onoplosbaar, tel daar bovenop de klimaat- en gezondheidscrisis, inflatie… En het lijkt bijna een onontwarbare knoop van negatieve trends.” Maar wanneer je inzoomt, liggen er wel degelijk kansen, aldus Freid. “Kansen die je wellicht alleen kunt zien én grijpen door voorop te lopen.”Dat is dan ook exact wat Hak doet, zo benadrukt ze. “En wat we ook moéten doen om zowel de landbouw als ons bedrijf toekomstbestendig te houden.”
Van niche naar normaal
Makkelijk is het zeker niet altijd, geeft Freid toe. “Maar als het makkelijk was, kon iedereen het, toch? Wij vervullen graag een voortrekkersrol in plantaardige voeding en duurzame teelt. Dan moet je niet afwachten, maar gewoon doen.”
In het geval van ‘honderd procent lokale biologische teelt’ betekent dat ‘learning by doing’, vertelt ze eerlijk. “We beginnen met proefteelt en slikken de extra kosten die deze manier van telen met zich meebrengt voorlopig nog even zelf. De eerste biologische bietjes verwachten we dit najaar al te kunnen oogsten. Stapsgewijs werken we vervolgens toe naar schaalvergroting en het omzetten naar honderd procent biologische lokale teelt. Zodat biologisch uiteindelijk de norm én betaalbaar wordt.”
De Groene Keuken van Hak
Dat ‘gewoon doen’ heeft desalniettemin een sterke basis, vult category development manager Ron Rutgers aan. “Al sinds de oprichting in 1952 zitten gezondheid en duurzaamheid verankerd in ons dna. Het motto ‘Leven uit afhankelijkheid’ geldt dan ook tot op de dag van vandaag.” ‘Fast forward’ naar die dag van vandaag, is het belangrijkste doel van Hak om plantaardige voeding van duurzame lokale teelt bereik- en betaalbaar te maken voor iedereen. “Niet voor ‘the happy few’, maar voor de massa”, aldus Freid. Met haar missie ‘de Groene Keuken van Hak’ helpt het bedrijf consumenten daarom meer groenten en peulvruchten eten. “Door de juiste producten te bieden en deze op de juiste manier te presenteren. Met het juiste verhaal én handelingsperspectief.”
Dat houdt ook in: vertellen dat al ruim 85 procent van de groenten en peulvruchten binnen een straal van 125 kilometer rond de fabriek in Giessen wordt geteeld. En vertellen over de zowel lokale als duurzame teelt, waar de telers van Hak voor worden gecompenseerd. Freid: “Binnen de categorie versverwerkte groenten waren wij het eerste bedrijf dat het topkeurmerk ‘On the way to PlanetProof’ mocht voeren. Een keurmerk waarmee je je als organisatie committeert aan strenge basiseisen en dat zich bovendien continu aanscherpt en verbetert.”
De kracht van het merk Hak
In het vertellen van dit verhaal, speelt de kracht van het merk Hak een cruciale rol. “In onze commercials zetten we hier actrice Elise Schaap voor in, die een zeer brede doelgroep aanspreekt. En ook de aanvullende campagnes benadrukken dit verhaal.” Campagnes zoals de ‘Van Hollandse Bodemprijzen’ bijvoorbeeld. “Tijdelijk voordeel voor de consument, producten die lokaal zijn geteeld mét compensatie voor de teler voor de duurzame inspanningen. Hiermee willen we de verkoop en consumptie van lokale en duurzaam geteelde groenten en peulvruchten een extra impuls geven.”
Potentie met peulvruchten
Die communicatie is nodig, benadrukt Rutgers. “Want we eten weliswaar al meer groenten en peulvruchten, maar er is nog veel potentie.”Gemiddeld eten Nederlanders zo’n 131 gram groenten per dag, weet hij. “Dat is iets meer dan de helft van de dagelijkse geadviseerde hoeveelheid. Binnen de categorie wordt een groot deel van de groenten die wordt gekocht nog op een oer-Hollandse manier gegeten in de ‘aardappels-groente-vlees’-maaltijd.” Peulvruchten zijn een bron van eiwitten en passen goed binnen de wereldkeuken die steeds vaker op tafel komt, aldus Rutgers. “Daarom wordt dit segment als groeibriljant gezien. Ondanks de jaarlijkse groei hiervan, wordt gemiddeld nog slechts dertig procent van de wekelijkse aanbevolen hoeveelheid gehaald. Om de consument meer groenten en peulvruchten te laten eten, moeten we daarom laten zien dat de producten er zijn en consumenten opvoeden over de verwerking ervan, ook in moderne gerechten. Alleen zo kunnen we de routine doorbreken en de eiwittransitie versnellen.”
Samen in de actiemodus
Als grootste merk in groenten en peulvruchten neemt Hak hierin haar verantwoordelijkheid. “Maar we kunnen dit niet alleen. Het is tijd om samen in de actiemodus te komen.” Die actiemodus betekent: de groenten en peulvruchten ‘uit het schap halen’. “Dat gebeurt al wel, maar het kan nog beter. Middels displays en cross-selling (denk aan wraps en rijst) kunnen we de wat meer traditionele consument nog meer inspireren.” Hét ideaalperspectief: peulvruchten naast het vlees, zegt hij. “Peulvruchten zijn tenslotte de goedkoopste en een gezonde vleesvervanger. Zover is de consument echter nog niet, beseffen we, maar we kunnen hier wel met elkaar naar toewerken. De vleesvervangers worden tenslotte steeds vaker ook naast de hamburgers en karbonaadjes gepresenteerd. Dat was een paar jaar geleden nog ondenkbaar.”
Met duurzame en gezonde basis-ingrediënten, innovatieve maaltijdoplossingen, inspiratie en confrontatie, gaat Hak de consument steeds meer verleiden richting duurzaam geteelde groenten en peulvruchten. Freid: “En al deze stappen zijn uiteindelijk allemaal weer te herleiden tot onze basismissie: ‘Leven uit afhankelijkheid’. Dat we ons sinds afgelopen maart officieel een B Corporation mogen noemen, is de ultieme bevestiging dat we vanuit ons dna aansluiten op de toekomst.” De weg naar het certificaat is lang en intensief, vertelt ze eerlijk. “En laat zien op welke punten je de meeste impact kunt maken én wat je nog kunt verbeteren. Een impuls om onze ‘bolde’ en duurzame koers nog verder aan te scherpen!”
