Ik spreek veel mensen die proberen te beredeneren welke impact de Coronacrisis heeft op de samenleving en wat de economische schade gaat worden. Soms helpt een eenvoudige rekensommetje: de gemiddelde Nederlander eet en drinkt per dag 2.200 Kcal. Al die Kcal per jaar vertegenwoordigden in 2019 een waarde van €59,9 miljard, tabak niet meegerekend. Dus puur de waarde van de voeding- en genotmiddelen die de maag in gaan.
Door: Jan-Willem Grievink, directeur FSIN
Zolang ik me kan herinneren gaven we in Nederland ieder jaar meer geld uit aan voeding. We bewogen ons in de top van de pyramide van Maslov (zie kader). We veroorloofden ons steeds meer luxe en gemak, ook in onze thuisconsumptie. Maar voor een groot deel groeiden onze bestedingen omdat we steeds meer buitenshuis gingen consumeren. In de horeca betalen we veel meer voor elke genuttigde Kcal. Gemiddeld zijn die Kcal 2,5 keer duurder dan in de supermarkt. Een cola, pilsje of broodje in een restaurant móet nu eenmaal veel duurder zijn anders kan de horecaondernemer niet overleven. En wij als consument krijgen er gezelligheid en gemak voor terug, dat is ons dus heel wat waard.
Krimp komt door verschuiving, niet door minder eten
De verdeling van onze totale bestedingen tussen Out of Home en At Home was in 2019: 1/3 buitenshuis (circa €20 miljard) en 2/3 binnenshuis (€40 miljard).
Afhankelijk van hoe lang deze Coronacrisis duurt, kan het zijn dat het aandeel van de supermarkten (dus de bestedingen binnenshuis) in 2020 stijgt naar 75%. De totale markt kan gaan krimpen met 650 miljoen euro (mild scenario) tot 1,5 miljard euro (in het scenario van een langduriger crisis). Omdat bij sluiting van de horeca de bestedingen binnenshuis stijgen, komen supermarkten, speciaalzaken en boodschappenbezorgers dan ruwweg uit op een plus van 1,8 miljard (mild scenario) tot 2,8 miljard aan extra omzet bij een langere sluiting van de horeca. We eten dus niet minder Kcal, maar goedkopere omdat we die kopen op goedkopere plekken en omdat we vooral goedkopere producten hebben gehamsterd.
De wet van Maslov
Die omzetgroei bij de supermarkten is dus voor een deel te danken aan de verschuiving van de consumptie (van horeca naar thuis) en daarnaast ook aan het hamstergedrag van de consument. We hebben nu twee tot drie keer zoveel voorraad in huis als normaal. Dat alleen al levert de At Home-kanalen (supermarkt, speciaalzaak en boodschapbezorgers) een extra omzet van €500 miljoen tot €1 miljard op.* Dat heeft alles te maken met de theorie van Maslov, die voorspelt dat we zullen gaan hamsteren in tijden van crisis. We komen in een soort ‘overlevingsmodus’ terecht, ook al is het niet echt nodig. Die maatschappelijke onrust ontstaat vanwege de angst voor een virus dat (zelfs bij 150.000 besmettingen) minder dan 1% van de bevolking treft. Die angst draait vooral om de beperkte capaciteit van onze gezondheidszorg.
Deze crisis is er een die van overheidswege is opgelegd. Dat maakt hem anders dan natuurrampen of oorlogen. Het zou zomaar kunnen dat we achteraf constateren dat we verkeerd hebben gehandeld, uit angst om de controle over onze samenleving te verliezen.
Supermarkt kan horeca handje helpen
Er zijn veel sectoren in onze samenleving die het slachtoffer worden van dit overheidsingrijpen. Ik wijs nu even op de horeca en haar leveranciers. De consument wil nog wel. Er blijft volop ruimte voor de verkoop van duurdere Kcal (maaltijden, luxe artikelen). We gaan nu “thuis uit eten”. Pas als de economische gevolgen van de crisis ons thuis gaan raken, omdat inkomsten wegvallen, banen op de tocht komen en onze financiële situatie hopeloos wordt, gaan we écht bezuinigen op ons eten. Dan gaan we terug naar écht goedkope Kcal. Dan kopen we weer kroppen sla in plaats van zakken gemengde salades. Dan gaan we weer zelf koken en toetjes maken. Maar dát scenario zie ik nog lang niet opdoemen. Terecht dat de horeca probeert te overleven door meer te verkopen aan de consumenten die binnen moeten blijven, bijvoorbeeld via bezorgdiensten. Maar wat zou het goed zijn als supermarkten die rol oppakken en horeca-maaltijden opnemen in hun assortiment. Supermarkten kunnen op die manier nu al veel repareren voor hun collega’s in de foodsector, ook voor fabrikanten die normaal aan de horeca leveren. Een van de vele mooie voorbeelden is Landwaart Culinair, een speciaalzaak die de maaltijden van toprestaurant De Nederlanden in het assortiment heeft genomen.
En verder…
Als de crisis (uiteindelijk) voorbij is, dan gaan we compenseren. Zeker in het begin consumeren we niet meer zo uitbundig als afgelopen jaar. We zoeken het vooral in het vieren van heel veel creatieve kleine genietmomenten buitenshuis. Volop kansen dus voor de Out-of-Home-kanalen: horeca en bedrijven die leuke, lekkere en bijzondere kilocalorieën verkopen. Overigens…. aan het eind van de crisis zal al dat gehamsterde voedsel uit de supermarkt toch een keer moeten worden opgegeten of… (in het slechtste geval) worden weggegooid? Nee toch?
*De precieze cijfers van de impact op de foodsectoren vind je bij het FoodService Instituut Nederland, www.fsin.nl
De theorie van Maslov
In de Piramide van Maslov zijn de basisbehoefte van mensen onderverdeeld in vijf fases: van eten en drinken onderin, naar zelfontplooiing bovenin. Volgens deze theorie gaan mensen pas een stapje omhoog in de piramide als aan de behoefte van de onderliggende fase is voldaan.
