Albert Heijn mag zich dit jaar weer de beste chocoladesupermarkt noemen. Al voor het achtste jaar op een rij wint de supermarkt de strijd om het beste chocoladeschap. Maar hoe word je de beste chocoladesupermarkt? Willemijn Sanders, senior categoriemanager Confectionery bij Nestlé, legt het uit.
Door: Milou Dekkers
Het Chocolade Categorierapport van Nestlé kwam dit jaar voor de elfde keer uit. Nestlé, bekend van onder meer de chocolademerken KitKat, Nestlé L’Atelier, Yes! en Bros laat dit onderzoek uitvoeren om meer inzicht te krijgen in wat shoppers nou eigenlijk willen. ‘Met deze kennis kunnen we de categorie weer laten groeien. We gaan met shoppers in gesprek, omdat als we weten wat ze belangrijk vinden dan weten we waar de groeikansen voor de categorie liggen’, vertelt Willemijn Sanders. De titel ‘beste chocoladesupermarkt’ is leuk om te winnen en een hele eer, maar ook wel belangrijk als je bedenkt dat chocolade jaarlijks zorgt voor zo’n 568 miljoen euro omzet. Onderzoeksbureau GfK onderzocht voor Nestlé het chocoladeschap van 23 verschillende winkelformules. Klanten gaven hun oordeel over onder andere de aanbiedingen, prijzen, aantrekkelijkheid van het schap, keuze en hoeveelheid duurzame chocolade.
Het gemiddelde rapportcijfer is dit jaar licht gedaald: in 2018 was dat nog 7,31, in 2019 krijgt het chocoladeschap gemiddeld een 7,29. Het schap van de Albert Heijn (AH) krijgt overall een 7,53. Dat AH zich daarmee weer beste chocoladesupermarkt mag noemen, is vooral te danken aan de categorieën ‘aantrekkelijkheid van het schap’ en ‘aanbiedingen’. Op deze twee factoren scoort de supermarkt het hoogst.
Netjes, schoon en overzichtelijk
Het is de kunst om het assortiment zo aantrekkelijk mogelijk te presenteren aan de klant. Maar hoe maak je het chocoladeschap van jouw supermarkt aantrekkelijk? Sanders: ‘Het moet overzichtelijk zijn. Als shopper moet je vinden wat je zoekt. Daarnaast is het belangrijk dat het schap uitnodigend is. Hoe liggen de producten in het schap, is het netjes en schoon. Liggen de merken bij elkaar, wordt er gebruikgemaakt van kleuren. Hier kun je ook als supermarkt-medewerker echt iets in betekenen.
Om het schap heel de dag netjes te houden, is namelijk best een uitdaging.’
In de aanbieding
Over het rapportonderdeel ‘aanbiedingen’ zijn shoppers het meest kritisch. Het gemiddelde cijfer dat supermarkten krijgen voor hun aanbiedingen is een 7,78. Het gemiddelde cijfer voor aanbiedingen specifiek in de chocoladecategorie is een 6,97. Hoe kun je als supermarkt je chocoladeaanbiedingen nou verbeteren?
‘Deels is het een actieprijs van de supermarktformule en afhankelijk van de formulestrategie. Maar als winkel kun je op een bepaalde manier met je aanbiedingen omgaan. Staan je aanbiedingen goed in het zicht? Zet ze bijvoorbeeld op een second placement waardoor producten eruit springen. Ligt de aanbieding op een relevante plek. Bijvoorbeeld bij de koffie, de tijdschriften of bij de kassa en niet weggemoffeld in een dode hoek’, vertelt Sanders.
Verrassing en variatie
Naast een aantrekkelijk schap en goede aanbiedingen is ook vernieuwing erg belangrijk. ‘Mensen proberen graag nieuwe dingen. Chocolade is geen grote aankoop, dat maakt de drempel om eens iets nieuws te proberen laag’, aldus Sanders. ‘Een goed voorbeeld van een succesvolle vernieuwing is onze eigen KitKat Ruby. Bij de introductie van deze innovatie ging het ook op sociale media helemaal los. Je ziet dat dit soort dingen de shoppers enorm aanspreekt.’
Trends in chocola
Sinds het eerste rapport heeft chocolade duidelijk een ontwikkeling doorgemaakt. Sanders: ‘Waar het eerst vooral candybars waren, zijn het nu meer repen en tabletten die je terugvindt in het schap.’ In trek zijn vooral premium chocolade en de duurzame repen. Toch scoren de supermarkten op duurzaamheid nog altijd gemiddeld het laagst, vaak niet veel meer dan een zesje. Dat terwijl schoppers bereid zijn om gemiddeld 37 procent meer te betalen voor duurzame chocolade. Sanders: ‘Belangrijk, want dit is de manier waarop shoppers kunnen bijdragen aan duurzame chocolade die toch duurder is om te maken.’
Supermarkten kunnen hun score verbeteren door bijvoorbeeld alleen nog chocolade met een keurmerk op te nemen in hun assortiment, denkt Sanders. ‘Om heel de keten te verduurzamen, is samenwerking tussen alle partijen in de keten essentieel. Duurzaamheid is voor ons heel belangrijk, want anders kunnen we straks geen chocolade meer maken.’
Duurzaam: Nestlé Cocoa Plan
Met het Nestlé Cocoa Plan streeft Nestlé naar het verbeteren van het leven van de boeren, hun families en de gemeenschappen waarin ze leven. Tegelijkertijd helpt Nestlé de boeren de kwaliteit van de cacao die zij verbouwen te verhogen. Het Nestlé Cocoa Plan, dat in 2009 werd geïntroduceerd, kent drie pilaren:
– beter leven
– betere landbouw
– betere cacao
Nestlé werkt hierbij samen met onafhankelijke partijen, zoals de Fair Labour Association, UTZ, Fairtrade, lokale overheidsinstanties en ngo’s. Want om chocolade echt duurzamer te maken, moeten alle betrokken partijen samenwerken.
