Terwijl cijfers binnen de categorie koek en koekjes stabiel zijn en tussendoortjes onder druk staan, groeien de merken van Verkade door. Juist nu is het zaak dat de vertrouwde A-merken hun waarde bewijzen. Verkade heeft momenteel veel introducties om precies dat te doen.
Captain: Kon. Verkade (Pladis)
Categorie: koek en koekjes, luxe koek, banket en tussendoortjes
Opvallende introducties van Verkade zijn de Verkade Meesterbaksels, waarvan momenteel twee nieuwe smaken instromen. Het zijn niet zomaar koekjes, legt category manager Koek Jingyi Hu uit. “Het zijn lekkernijen uit je favoriete koffietentje, maar dan voor thuis.” Er waren al Brosse Brownies en Knapperige Karamel en daar komen nu Speculade en Appeltaart bij. Hu: “Door corona is de relevantie van dit concept nog verder toegenomen. De horeca wordt minder bezocht en mensen brengen meer tijd samen door in de thuissituatie. De behoefte aan ‘iets lekkers’ blijft.”
Verkade Meesterbaksels waren er al vóór corona, maar blijken nu extra relevant voor de consument. Heel anders ligt dat voor het segment tussendoortjes, waar Verkade met Sultana een belangrijk aandeel in heeft. Category manager Tussendoor Giulia Meijnders: “Tussendoortjes worden nou eenmaal veel gekocht voor onderweg, voor op school of op het werk. De scholen zijn weliswaar weer open, maar mensen zijn veel minder onderweg en er wordt veel vanuit huis gewerkt.”
Sultana Twist mag eveneens een opvallende introductie worden genoemd; Sultana met een vleugje groenten zoals biet en wortel. Meijnders: “Je ziet dat er ook in tussendoortjes steeds meer aandacht komt voor gezondheid. Dat was al zo en corona versterkt die trend.” Met name suiker is voor consumenten een belangrijk issue. Dat is voor de categorie als geheel een uitdaging, want een tussendoortje moet natuurlijk wel lekker zijn. “We zien echter ook dat consumenten open staan voor nieuwe smaakcombinaties en dat uitgangspunt hebben we gebruikt voor de ontwikkeling van Sultana Twist, waarin we fruit en groente combineren. Hiermee zijn we dus echt vernieuwend benieuwd hoe de consumenten dit oppakt.”
Trends mainstream maken
Een van de manieren waarop Sultana dat doet, is het segment tussendoortjes op een andere manier invullen. Verantwoorder, maar ook met een andere rol in de winkel. Meijnders: “Sultana Twist is een mooi voorbeeld van een verantwoorder tussendoortje, maar Sultana GoodMorning laat zien dat je ook een heel andere positie kunt innemen. Met GoodMorning zeggen we niet dat Sultana in de plaats van het ontbijt moet komen, maar dat het een aanvulling is, bijvoorbeeld op de momenten dat je weinig tijd hebt. Een plek in het schap naast ontbijtvervangers is dan best logisch. Sterker nog, dat zijn we aan het testen en we zien dat de categorie beter rendeert naast broodvervangers. Uit shopperonderzoek weten we ook dat mensen dat een logische plek vinden.”
In het eigenlijke tussendoortjeschap vinden intussen veel nieuwe spelers een plekje, terwijl de grote merken zoals Sultana voor het volume zorgen. Meijnders: “Denk aan proposities met zaden/noten en proteïne. Deze nieuwe spelers zorgen vooral voor waarde door een hoge prijs. Wij haken aan op de trend zoals met GoodMorning. Dat is onze rol: trends mainstream maken, waarbij we ervoor zorgen dat kopers terugkomen.” De zorg die Verkade heeft, is dat tussendoortjes in feite een luxesegment vormen en dat consumenten volgend jaar wel eens een stuk terughoudender kunnen zijn in hun bestedingen. Meijnders: “Tegelijkertijd zien we dat mensen in dat soort periodes kiezen voor vertrouwde merken. In dit geval Sultana dus.”
Merken met meerwaarde
In koek en koekjes heeft Verkade een minder grote uitdaging. Die lijken immers te profiteren van het gegeven dat mensen meer tijd thuis doorbrengen. Hu: “Cocooning is weer helemaal terug. Ondanks de verwachtte recessie, zal het kleine genieten juist lang aanblijven, al zullen we geen pieken zien zoals begin dit jaar.”
“Een belangrijke uitdaging voor ons is om nu tijdens de kortere boodschappentrips onder de aandacht van shoppers te komen”, aldus Hu. “We willen op zoveel mogelijk momenten confrontatie met shoppers hebben door middel van activaties. Promoties zetten we daarbij in om op momenten extra relevantie te creëren.”
Een andere uitdaging ligt in e-commerce, dat momenteel hard doorgroeit. Meijnders: “Ook daar willen we meer mee doen, al weten we dat het voor routineproducten zoals koek online een stuk lastiger is dan in het geval van de directe confrontatie op de winkelvloer. Tegelijkertijd is het een mooie kans om jongeren te bereiken.”
Los daarvan wil Verkade volgend jaar ook fors investeren in mediaondersteuning. Meijnders: “Daarbij willen we sterker op de merken in plaats van op producten communiceren. We verwachten door de recessie meer focus op prijs. Dus is het aan de A-merken om de meerwaarde van merken duidelijk te maken. Wij zullen ons daarom focussen op de emotionele verbinding tussen onze merken en de consument.”
