Welke fabrikant presteert het beste in een categorie en mag zichzelf een jaar lang ‘Captain of the Category’ noemen? Het jaarlijkse onderzoek van FoodPersonality werd dit jaar voor de 21e keer gehouden.
Door: FoodPersonality
‘Captain of the Category’ is een jaarlijks onderzoek naar fabrikanten in de verschillende supermarktcategorieën. Het onderzoek wordt uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks in samenwerking met 2gather Data Facilities.
Zij vragen supermarktondernemers en filiaalleiders om per categorie één fabrikant te nomineren. Ook vraagt VisionWorks hen naar een specifiek product of merk dat er uitspringt. Bijvoorbeeld op het gebied van marge/afzet, promoties, innovatie, succesvolle nieuwe artikelen, attractiviteit, ondersteuning of consumenteninformatie. De leverancier van dit merk ontvangt de nominatie. De leverancier die binnen een categorie het meest wordt genomineerd, wordt ‘Captain of the Category’.
Rapportcijfers
De nominaties worden verder ondersteund door rapportcijfers die de supermarktondernemers geven. Voor alle duidelijkheid: het kan voorkomen dat een captain in het overzicht een lager eindcijfer heeft dan andere genomineerde fabrikanten.
Dat komt doordat de cijfer-waardering van fabrikanten en het aantal keren dat een fabrikant genomineerd wordt, twee verschillende dingen zijn. Die rapportcijfers hebben betrekking op de volgende zeven criteria:
- Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.
- De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2019 tot afgelopen voorjaar).
- De vernieuwing en de innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt.
- De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.
- De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de media, sociale media en ‘instore’.
- De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.
- Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.
Categorie-indeling
De categorieën lopen gelijk met de indeling in productgroepen zoals het CBL die heeft opgesteld. Maar het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen. Bijvoorbeeld omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel belangrijker zijn geworden voor de supermarktomzet. Deze segmenten krijgen dan een eigen categorie. Zo werden vleesvervangers jaren geleden afgesplitst van de categorie ‘vlees’ en kregen daarmee een eigen categorie. Ten opzichte van vorig jaar is de indeling in categorieën in dit onderzoek niet veranderd.
Dit jaar namen minder supermarktondernemers deel aan het onderzoek dan vorig jaar. Reden: de coronacrisis waaraan ondernemers hun handen vol hadden. In totaal zijn er 515 waarnemingen over categorieën verzameld. Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de supermarktmanager werkzaam voor is.”
In deze supermarkt.team komen de winnaars aan het woord.
‘Captain’ Goedhart
“Belangrijkste is dat de aankoopmotieven van brood Lekker, Voedzaam en Gezond zijn. Deze drie motieven vertalen wij door naar alle nieuwe producten. Hiermee willen we gedurende de hele dag relevant zijn voor onze doelgroep met het goede van brood, niet alleen bij ontbijt en lunch, maar bijvoorbeeld ook als tussendoortje en bij het borrelmoment.”
‘Captain’ Coca-Cola
“Dit jaar wederom deze erkenning krijgen voor onze rol in de categorie, is iets waar we erg trots op zijn. We blijven investeren in het creëren van relevantie en waarde, met ons uitgebreide portfolio aan merken, verschillende smaken en passende verpakkingen, inspelend op de behoefte van de consument. Daarnaast werken we onverminderd door aan het steeds duurzamer maken van onze verpakkingen, van de primaire verpakking tot aan de transportverpakkingen”, aldus Jantine Grijzen, Director Home, Coca-Cola European Partners Nederland.
‘Captain’ Dr. Oetker
“Wij zijn blij dat we dit jaar zijn uitgeroepen tot Captain of the Category met onze bak- en broodmixen. Dit is de kers op de taart na al ons harde werk!”
‘Captain’ Colgate
“Bij Ajax vinden we het belangrijk om ons steentje bij te dragen aan een schoon huis én een schonere wereld. Dat is ook de reden waarom we al onze allesreinigers in 2020 voorzien hebben van een nieuwe, biologisch afb reekbare formule, die weliswaar helemaal vegan is maar niets aan reinigingsvermogen inboet. Daarnaast hebben we de verpakkingen van onze allesreinigers aangepakt. Dat betekent dat alle fl essen van Ajax zijn gemaakt van 100 procent gerecycled plastic. Op die manier dragen we met Ajax allesreinigers ons steentje bij aan een beter milieu en een gezondere, schonere planeet. Al onze inspanningen de afgelopen jaren zijn gelukkig niet onopgemerkt gebleven, daarom zijn we ook apetrots dat we ons met Ajax allesreiniger Category Captain 2020 mogen noemen!”
