Met een rapportcijfer van 7,49 voor alle ‘captains’ bij elkaar blijkt dat ondernemers en filiaalleiders de captains nog steeds hoog waarderen. Maar het verschil tussen de captains en fabrikanten die deze titel niet kregen, is in vergelijking met vorig jaar iets kleiner geworden.
Door: FoodPersonality
De captains kregen dit jaar gemiddeld een 7,49. De individuele cijfers vind je op p. 5. En op de pagina ernaast lees je hoe het Captains-onderzoek is opgezet. Ondernemers en bedrijfsleiders nomineren hun favoriete merken. Maar wat zeiden zij eigenlijk precies over de fabrikanten die zichzelf dit jaar ‘captain’ mogen noemen?
Waardering/rapportcijfers
Hoe waarderen ondernemers en filiaalleiders de fabrikanten? De totale gemiddelde waardering voor alle fabrikanten (alle genomineerden) stijgt doorgaans ieder jaar. Het rapportcijfer is 7,15 in 2014 en stijgt tot 7,26 in 2016. In 2017 en 2018 daalt het gemiddelde rapportcijfer weer. Vorig jaar echter steeg het cijfer naar 7,31. Dit jaar zakt dat, maar dat is slechts minimaal: naar 7,30. Dit is dus het gemiddelde cijfer voor alle genomineerden, ook degene die uiteindelijk geen ‘captain’ zijn geworden.
Dan de waardering van de ondernemers en filiaalleiders voor de fabrikanten die wel ‘captain’ zijn geworden. In 2010 kregen die gemiddeld een 7,09, in 2015 was dat inmiddels een 7,29. Het jaar erop schoot dat verder omhoog naar 7,42 en vorig jaar was de waardering voor de captains de hoogste ooit: 7,56. Dit jaar is er met het cijfer 7,49 sprake van een lichte daling, maar nog altijd een prima eindcijfer.
Wel liggen de cijfers van ‘alle genomineerde fabrikanten’ en de fabrikanten die uiteindelijk captain zijn geworden dit jaar dichter bij elkaar.
In procentpunten uitgedrukt:
• De captains daalden t.o.v. vorig jaar: van 7,56 naar 7,49 = 7 procentpunt.
• ‘Alle genomineerde fabrikanten’ daalden t.o.v. vorig jaar: van 7,31 naar 7,30 = 1 procentpunt.
André Doffer, research & consultancy director van VisionWorks, die dit onderzoek al jaren uitvoert: “Het verschil tussen de groep ‘captains’ en de hele groep ‘genoemde fabrikanten’, dus alle genomineerde fabrikanten, is dit jaar kleiner geworden. Dat is een tegenstelling als je dat met vorig jaar vergelijkt, maar het is wél in overeenstemming met de jaren ervoor, waarin de verschillen ook telkens kleiner werden. Kijk, als de verschillen groter worden, kunnen we daar de ‘captains’ altijd mee feliciteren.
En als de verschillen kleiner worden, kunnen we de andere fabrikanten altijd zeggen dat de ‘onderlinge strijd nog lang niet gestreden is’. Hoe dan ook, vorig jaar was gewoonweg uitzonderlijk. Daarnaast zien we bij ‘alle genomineerden’ de laatste jaren meer gespecialiseerde aanbieders, die altijd wel een aantal nominaties in de wacht slepen. Zij krijgen van de ondernemers en filiaalleiders ook altijd een relatief hoog cijfer. Dat verkleint het verschil met de captains.”
Belang van de criteria
In het captains-onderzoek krijgen ondernemers en filiaalleiders elk jaar zeven criteria voorgelegd. Zij beoordelen de fabrikanten op deze criteria. Ook wordt altijd gemeten hoe belangrijk zij die zeven criteria vinden. Hoe ziet deze ‘belangscore’ er dit jaar uit?
1) goede marge in combinatie met goede omloopsnelheid 18%
2) goede promoties 17%
3) vernieuwing/innovatie in de hele categorie 12%
4) de regelmaat waarmee een fabrikant succesvolle nieuwe producten lanceert 15%
5) de ondersteuning van producten in de media en in de supermarkt 10%
6) de aantrekkelijkheid van de verpakking en de schapuitstraling 11%
7) de informatieverstrekking aan de consument 17%
Ondernemers en bedrijfsleiders vinden ‘goede marge en omloopsnelheid’, dus het belangrijkste. En dat is natuurlijk niet vreemd. ‘Schapuitstraling en aansprekende verpakkingen’ en ‘ondersteuning in media en op winkelvloer’ scoren het laagst, ondernemers en filiaalleiders vinden dat dus relatief minder belangrijk.
Deze rangorde van belangrijk naar minder belangrijk is ieder jaar ongeveer hetzelfde. Maar dit jaar is de lijst zelfs precies hetzelfde als vorig jaar. Opvallend is ook altijd dat ‘goede promoties’ zwaar wegen. En ‘ondersteuning in media en op winkelvloer’ weegt dan weer iets minder zwaar terwijl de ondervraagden in dit onderzoek – ondernemers en filiaalleiders – zelf wel dagelijks op die winkelvloer rondlopen.
De prestaties van de fabrikanten
Ondernemers en filiaalleiders beoordelen de prestaties van de fabrikanten dus op basis van deze zeven criteria. Opvallende aspecten uit de beoordelingen van dit jaar:
• Zoals duidelijk wordt uit figuur 1, de overall-waardering voor alle criteria is op een 7,30 uitgekomen.
• Ondernemers en filiaalleiders vinden dat fabrikanten het dit jaar beter doen op het criterium ‘marge en omloopsnelheid’ dan vorig jaar; zij kregen voor dit onderdeel 7,17 in 2019, 7,24 dit jaar. Daar kunnen fabrikanten blij om zijn, want dit criterium vinden ondernemers en filiaalleiders veruit het belangrijkste (zie figuur 2).
• Vorig jaar vonden de ondernemers en filiaalleiders dat fabrikanten het op maar liefst zes van de zeven criteria beter deden dan het jaar ervoor. Dat is dit jaar anders.
• De beoordelingen van alle fabrikanten op criteria nummers 1, 2, 5, 6 en 7 zijn iets gestegen. Maar voor criteria nummers 3 en 4 (‘vernieuwing /innovatie’ en de ‘regelmaat van succesvolle nieuwe producten’) zijn de beoordelingen gedaald. En vergeleken met de cijfers van afgelopen jaren ook behoorlijk: ‘Vernieuwing/innovatie’ daalde van 7,39 vorig jaar naar 7,22 dit jaar. ‘De regelmaat van succesvolle nieuwe producten’ daalde van 7,31 vorig jaar naar 7,17 dit jaar. De ondernemers en filiaalleiders geven hiermee een signaal af. Alsof ze de producenten willen zeggen: ‘doe er iets aan’. Maar ja, innoveren en geregeld een nieuw succesvol product in de markt zetten, dat is niet altijd een gemakkelijke opdracht.
Belang van criteria 2015, 2019 en 2020
Het captains-onderzoek maakt duidelijk welke criteria de ondernemers en filiaalleiders dit jaar belangrijk vinden. Deze cijfers worden vergeleken met de cijfers van vorig jaar en van 2015.
Informatieverstrekking aan de consument
2015: 15,0%
2019: 16,6%
2020: 16,8%
Doffer: “Consumenten kijken kritischer naar de producten die zij kopen en de ingrediënten die daar in zitten. De informatie die fabrikanten daarover geven vinden zij daarom ook steeds belangrijker, en dat is begrijpelijk. Daarnaast: anders dan andere jaren hebben we de enquête voor dit onderzoek iets later uitgevoerd dan gewoonlijk. Omdat er een lockdown was en beslissers op de winkelvloer toch echt wat anders aan hun hoofd hadden. Ná die lockdown zijn we meteen gestart. We hadden net een periode achter de rug waarin consumenten veel vaker dan gewoonlijk thuis hebben gegeten en minder konden sporten. ‘Goed letten op je gezondheid’ kreeg in deze periode logischerwijze ook meer aandacht. En in de supermarkt leidt dat dan weer tot bewustere aankopen en aandacht voor de ingrediënten. Het zou goed kunnen dat ondernemers en filiaalleiders dit aspect daardoor ook weer belangrijker zijn gaan vinden.”
De aantrekkelijkheid van de verpakking en de schapuitstraling
2015: 12,2%
2019: 11,4%
2020: 11,1%.
Doffer: “Fabrikanten hebben dit goed onder de knie, met een rapportcijfer 7,64 dit jaar. Ze krijgen daar een steeds hoger rapportcijfer voor. Wat zou kunnen, is dit: de aandacht van de ondernemers en filiaalleiders richt zich daardoor meer op de andere aspecten. Dit zit zogezegd ‘wel snor’.”
Ondersteuning van producten in de media en in de supermarkt
In 2015: 11,0%
2019: 10,2%
2020: 10,0%
Doffer: “Dit criterium neemt soms, incidenteel, opeens weer aan belang toe, maar de grote lijn is dat dat daalt. Ondernemers en filiaalleiders hechten blijkbaar meer waarde aan een goed basisrendement, denk aan het criterium ‘marge en omloopsnelheid’.”
Regelmaat waarmee een fabrikant succesvolle nieuwe producten lanceert
In 2015: 15,9%
2019: 15,1%
2020: 15,3%
Je zou kunnen zeggen dat we na de daling weer een beetje op de weg terug zijn. Van 15,1% naar 15,3% sluit eigenlijk ook goed aan bij dat signaal dat ondernemers en filiaalleiders geven aan fabrikanten: ‘Fabrikanten, doe er iets aan’.
Vernieuwing/innovatie in de hele categorie
2015: 11,7%
2019: 11,6%
2020: 11,5%
Licht dalend, maar dit is net zo goed gewoon stabiel te noemen.
Goede promoties
2015: 16,0%
2019: 17,1%
2020: 17,4%.
De promodruk doet zich hier steeds maar voelen, het belang van goede promoties stijgt door de jaren heen licht. Net als de promodruk zelf.
Goede marge in combinatie met goede omloopsnelheid
2015: 18,2%
2019: 18,0%
2020: 17,9%.
Eigenlijk blijft het bijzonder dat dit criterium in deze tabel niet in al die jaren ver boven de andere criteria uitsteekt, omdat dit in de meest directe zin bijdraagt aan de exploitatie van de ondernemers en filliaalleiders. Doffer: “Weliswaar daalt het belang van dit criterium iets ten opzichte van vorig jaar, maar daar staat tegenover dat er meer belang wordt gehecht aan goede promoties. Het algehele belang van
prijs en promoties blijft daardoor onveranderd hoog.”
