AH Fruit-Tella Tonnato, Kips Drinkleverworst, Unox Knalerwten Soep, Joris Linzen. Deze en andere producten treffen we aan op het Instagram-account ‘Wat ik mis in de supermarkt’. Initiatiefnemer is Bas, een copywriter – en supermarktfan – uit Amsterdam.
Door: Marieke Venbrux
Silan Wasverzachter Kampvuur, Heineken (zet)Pils, Paprika’s met Lay’s Paprika-chipssmaak, CoolBest Maggi Dream, Bolletje Schudde Baas in eigen Buikjes.
Nee, dit zijn niet de winnaars van een FoodAward, de prijs voor de beste supermarktintroducties die FoodPersonality jaarlijks organiseert (zie ook blz. 6 e.v). Het is een greep uit de producten die we aantreffen op het Instagram-account ‘Wat ik mis in de supermarkt’. Het account is een gekke verzameling van producten – kruisbestuivingen tussen merken, producten met vreemde of soms zelfs ronduit onappetijtelijke smaken – die de initiatiefnemer van het account (of een van zijn volgers) graag in de supermarkt zou zien. Met een knipoog uiteraard, dat zeggen we er maar bij. Hoewel…“Een tijd geleden was ik te gast in een radio-uitzending op 3FM. Er belde een luisteraar in die gek was van mozzarellawater, het vocht dat achterblijft als je de mozzarella uit het zakje hebt gehaald. Ik bedoel maar”, aldus Bas, oprichter van het Instagram-account.
Zijn achternaam is bij ons bekend, maar hij houdt zichzelf graag een beetje uit de publiciteit. Ook om zijn Instagram-account en zijn ‘echte werk’ zoveel mogelijk gescheiden te houden. Bovendien laat hij zijn account graag voor zich spreken.
Bas werkt in het dagelijks leven bij een reclamebureau. Twee jaar geleden startte hij op eigen houtje ‘Wat ik mis in de supermarkt’. “Ik ben een groot fan van de supermarkt en van levensmiddelenproducten. Tijdens mijn werk zat ik wat te prutsen met een beeldbewerkingsprogramma. Zo ontstond Campina Spicy Melk, een kruising van melk en rode peper; vanuit het idee dat mensen bij een pittige maaltijd vaak melk drinken om de pittige smaak te blussen. Die paradox in één product vond ik wel grappig uitpakken. Zo moesten er meer gekke combinaties te verzinnen zijn.”
Hij publiceerde de afbeelding op Instagram. “Als creatief word je altijd aangemoedigd om dingen naast je werk te blijven doen, dit was iets wat ik vrij makkelijk kon beginnen, zonder een heel doordacht plan of enorme financiële middelen.” Na Campina Spicy Milk volgde nog een hele trits andere producten.
‘Zoveel mensen die klaarblijkelijk dezelfde flauwe humor hadden als ik; dat vond ik al helemaal te gek’
Flauwe humor
Het doel van zijn account was ‘gewoon iets creatief maken’. Al vrij snel had hij 300 volgers. “Zoveel mensen die klaarblijkelijk dezelfde flauwe humor hadden als ik; dat vond ik al helemaal te gek.” Inmiddels telt zijn account 100.000 volgers. Die volgers sturen zelf ook productsuggesties toe. Als ze goed genoeg zijn, krijgt het product een plek op zijn pagina.
‘Fabrikanten, wees kritisch’
Zijn account is tegelijkertijd een soort ‘ode’ aan de bijzondere producten die zo nu en dan in de schappen van supermarkten verschijnen. “Een product als Robijn Zwitsal bijvoorbeeld (wasverzachter en -wasmiddel met de geur van Zwitsal, MV) vond ik echt heel sterk. De campagne eromheen was ook goed.”
Maar: hij wil retailers en fabrikanten oók scherp en kritisch houden op hun verzinsels. Want sommige combinaties van merken en producten zijn wel érg makkelijk of juist veel te ver gezocht. “Chocoladerepen in allerlei denkbare smaken en combinaties bijvoorbeeld. Daarom hebben wij zelf de suggestie Milka met Katjang Pedis op Instagram geplaatst. Of Tony’s Chocolonely Labello Geraspte kaas. In brainstormsessies wordt ongetwijfeld van alles bedacht, maar fabrikanten moeten goed blijven kijken: voegt een product- of ingrediëntencombinatie voor de consument ook echt iets toe?”
‘Gebruik gimmick in voordeel’
Bas had in het verleden – als freelancer en bij verschillende bureaus – ook klanten in de foodsector; denk aan bedrijven als Dirk, Boon, Haribo, Bonduelle, Hak en Honig…Wat vinden zij en/of andere fabrikanten en retailers van zijn account en dat wat hij met ‘hun’ producten en merken uitspookt? “Vaak hoor ik niets. Wel kreeg ik eens een reactie van een kleine slagerij, ik had hun naam gebruikt bij de ‘Kipfilet Américain’. Ze vonden het jammer dat ik hen op deze manier een beetje belachelijk maakte. Jammer dat ze dat zo zagen, je kunt zo’n ‘gimmick’ in je voordeel gebruiken. Met dat soort reacties doe ik verder niets. Wat ik doe, is juridisch toegestaan; het is bedoeld als satire.”
Het krijgt ook positieve reacties. “Van Hema en Albert Heijn bijvoorbeeld. En Tony’s Chocolonely reageerde sportief op de Tony’s Chocolonely-variant Labello Geraspte kaas: ik kreeg een wikkel van deze variant toegestuurd, die hadden ze speciaal laten maken. Zonder de chocolade zelf, uiteraard.’
Wat ziet hij zelf als zijn meest geslaagde productparodie? “Ik vind Calippo Pritt wel aardig, vanwege de gelijkenis tussen de twee producten – de push-up-constructie, het ronde vormpje – terwijl ze tegelijkertijd zo verschillend zijn. En ijs met Pritt-smaak, dat is natuurlijk totaal absurd.
Zijn er producten waarvan hij denkt dat we ze ooit echt nog eens op het schap kunnen aantreffen? “Van de meeste zou ik zeggen: ik mag hopen van niet. Er is één product dat ik nog wel een kanshebber vind: Etos vitamine C-bruistabletten met gin-tonic-smaak. Dat lijkt me best oké.”
