Onderzocht: assortiment, Vernieuwing en Prijs

Het schap is niet van elastiek; een cliché dat iedereen die ooit een nieuw product op het schap probeerde te krijgen vast en zeker te horen kreeg. De concurrentie neemt toe, waardoor de ruimte op het schap steeds schaarser wordt. Hoe bepaal je nu welke producten gesaneerd kunnen worden om ruimte te maken voor nieuwe productintroducties?

Door: Sjanny van Beekveld, IRI

Een veelgebruikte methodiek om de listings-kandidaten te bepalen, is het uitdraaien van een ranking. De producten met de laagste verkopen per week per winkel worden voorgesteld als saneringskandidaten. Hiermee wordt een belangrijk element overgeslagen. Om tot een optimaal assortiment te komen, is het van belang om te beoordelen wat de daadwerkelijke toegevoegde waarde is van elke Stock Keeping Unit (SKU) in het portfolio. Niet elk product is even uniek. 

Sommige producten zijn zo inwisselbaar dat op het moment dat het product even niet voorhanden is, consumenten gemakkelijk naar een ander product grijpen. Andere producten zijn daarentegen zo uniek dat consumenten wachten met hun aankoop, of er zelfs voor naar een andere winkel gaan. Dat betekent dat een retailer in sommige gevallen zelfs een complete winkelkar aan boodschappen kan verliezen op het moment dat het product ge-delist wordt. 

Om de juiste assortimentskeuze te kunnen maken en het maximale uit de totale categorie te halen, is het essentieel om per merk en SKU te begrijpen in hoeverre het uitwisselbaar is met ander merken/SKU’s of dat een bepaald merk of SKU juist unieke shoppers aantrekt en daarom niet gemist mag worden in het schap.

Op basis van scanningsdata die IRI op winkelniveau beschikbaar heeft, in combinatie met de databank van gedetailleerde kenmerken van elke SKU en jarenlange expertise in analyse binnen Fast moving consumer goods, kan die informatie inzichtelijk gemaakt worden. Daarmee krijgen bijvoorbeeld trade marketeers een antwoord op de meest gestelde assortimentsvragen, zoals: 

• Wat is het optimale aantal producten per segment of categorie? 
• Wat zijn de belangrijkste elementen die de klant naar een specifiek product trekken?
• Wat is de optimale mix van productkenmerken om tot een succesvolle productontwikkeling te komen?

Er wordt een complete datacube gebouwd waarin alle transactiegegevens van de betreffende categorie worden gedownload, inclusief alle aanwezige productkenmerken. Verder worden alle instore-activiteiten als prijsveranderingen en promokalenders toegevoegd om zo tot een compleet ecosysteem van data te komen. Aan de hand van IRI’s geavanceerde algoritmen wordt vervolgens het belang van elk productkenmerk gekwantificeerd. Door middel van clusteringstechnieken wordt zo inzichtelijk wat de interacties tussen alle producten binnen het schap zijn, om zo exact in kaart te brengen of producten uniek ofwel (gemakkelijk) overdraagbaar zijn. 

Er kunnen echter meerdere belangen meespelen bij het bepalen van het optimale assortiment, bijvoorbeeld als een retailer een bepaald gedeelte van het assortiment voor private label-producten beschikbaar wil hebben, of dat er slechts een beperkt aantal A-merken opgenomen mag worden. Via een online-simulatie is het mogelijk om voor elk gewenst scenario te berekenen wat de categorie- en merkimpact is van eventuele wijzigingen en wat helpt om tot een optimaal schap te komen.

De resultaten van deze assortimentsstudie variëren. In sommige gevallen worden aanzienlijke logistieke besparingen gerealiseerd door het verminderen van assortimenten, zonder verlies van categorieomzet. Andere studies leiden tot een aanzienlijk merkgroei van boven de 10 procent of tot een totale categoriegroei van bijna 2 procent. En tot slot wordt er dankzij deze studies ruimte op het schap verkregen voor innovaties en worden er nieuwe kansen geïdentificeerd voor verder productontwikkeling. 

Dit artikel verscheen eerder in FoodPersonality.WORK (editie mei 2020). 

Vernieuwing

Deze lijst is tot stand gekomen door informatie van de FoodRetailAwards door FoodPersonality.

In combinatie met de FoodAwards worden jaarlijks ook de FoodRetailAwards toegekend door FoodPersonality. Hierbij worden retailers beloond die in het afgelopen jaar de introducties van A-merkartikelfabrikanten het meest welwillend tegemoet zijn getreden. Hierbij worden de FoodAward-winnende producten als maatstaaf genomen.

Voor het onderwerp vernieuwing is gekeken naar de retailers die van deze FoodAward-winnende artikelen de meest complete opname hebben gerealiseerd én hier de hoogste fair share op hebben behaald. Het aspect ‘hoogst behaalde fair share’ wordt als het meest belangrijk aangemerkt. Uiteindelijk gaat het er immers om hoeveel omzet er met de winnende producten is behaald. Hiervoor maakt FoodPersonality een top-3 lijst. Op basis van deze lijst is een gemiddelde berekend van de meest complete opname en de hoogste fair share. De uitkomsten hiervan hebben een nieuwe ranking opgeleverd, waarbij Hoogvliet gemiddeld het beste scoort op beide aspecten. Hoogvliet behaalde de hoogste fair share. Deen en Albert Heijn worden respectievelijk tweede en derde. Deen won de award voor meest complete opname. Plus eindigt op plaats 4. Plus staat namelijk wel in de top-3 meest complete opname, maar niet in de op-3 hoogste fair share.

Prijs

De AGF Monitor, de online rubriek van FoodPersonality waarin wekelijks de prijzen en promoties van een vast mandje van 25 AGF-hardlopers bij Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Plus, Picnic en Dirk wordt gevolgd, mag zich verheugen in een groeiende belangstelling. 

Het belang van vers, en dan met name groenten en fruit, neemt nog altijd toe en veel supermarktformules proberen zich juist in deze categorie te onderscheiden van de concurrentie, ook al vanwege de doorgaans uitstekende marges. Ziedaar de reden voor de behoefte aan actuele prijsinformatie. De AGF Monitor wordt wekelijks – vakantieperiodes uitgezonderd – op www.foodpersonaltiy.nl gepubliceerd. Leden van FoodPersonality hebben toegang tot de afgeschermde omgeving met specifieke en verdiepende prijsinformatie.