De langetermijnvisie van Mars om met petcare meer waarde toe te voegen aan de categorie diervoeding wordt gewaardeerd en heeft ervoor gezorgd dat Mars de titel Captain of the Category heeft teruggewonnen. Mars Petcare streeft naar een betere wereld voor dieren, en dat betekent veel meer dan alleen goede diervoeding.
Captain: Mars Petcare
Categorie: Diervoeding en dierbenodigdheden
De titel is door het team van Mars Petcare goed ontvangen, vertellen category director Confectionery & Petcare Catrien d’Ancona en sales director Caspar Kam. “Het is elk jaar spannend, we verzetten veel werk om ons te onderscheiden maar de concurrentie is ook sterk. We hebben een aantal jaar geleden een duidelijke langetermijnstrategie ingezet met de focus op categoriegroei en zijn verheugd dat onze inspanningen met deze titel worden gewaardeerd.”
Categorie in beweging
De categorie diervoeding is de laatste jaren sterk in beweging. De houding van mensen ten opzichte van hun huisdier verandert en de rol van de categorie binnen het foodkanaal verandert mee. D’Ancona: “Nederlanders zien het huisdier steeds meer als onderdeel van het gezin. Ze willen voor hun dieren, net als voor zichzelf, gevarieerde, duurzame en gezonde voedingsproducten. We verwachten dat 41% van de toekomstige groei zal komen uit ‘het beste voor je huisdier’ en 55% van de toekomstige groei uit ‘het lekkerste voor je huisdier’.
Ook worden huisdieren steeds ouder en schaft de Nederlander vaker unieke rassen aan met een specifieke voedingsbehoefte.” De groeidrijvers voor de categorie zijn volgens d’ Ancona de producten die nodig zijn voor de aanschaf van een nieuw huisdier, gebalanceerde en gezonde basisvoeding en de verwenproducten of snacks waarmee je een band met je huisdier kunt opbouwen. “Bij al deze segmenten gaan we uit van een holistische benadering van gezondheid. Een betere wereld voor huisdieren betekent betere voeding en verantwoorde, leuke snacks, maar ook dat je als producent je verantwoordelijkheid neemt op het gebied van duurzaamheid. Dat vertalen we in introducties zoals Perfect Portions, kleinere porties met hoogwaardige ingrediënten, in de smaken rund, zalm en kip. Deze porties hoef je niet zelf te scheiden, je hoeft geen voer weg te gooien en ze zijn verpakt in recyclebare verpakkingen. Zo sluiten we aan op een betere wereld voor huisdieren, in de breedste zin van het woord.”
Uitdagingen van het schap
Diervoeding is geen eenvoudige categorie en Mars Petcare staat samen met de retailers voor verschillende uitdagingen, vertelt Kam. “Ten eerste zou de navigatie van het schap veel duidelijker kunnen. Naast het onderscheid in gezonde voeding en verwenproducten, zouden we het schap het liefst verdeeld zien in duidelijke subsegmenten die oplossingsgericht zijn, dus voer voor jonge of oude dieren, voor hun vacht of hun gebit. Die subsegmenten zouden weer onderverdeeld kunnen worden in merkblokken en uiteindelijk moet juist op dit schap goed gespiegeld worden om rust te creëren in alle verschillende smaken en producten. De tweede uitdaging is om de grootverpakkingen voornamelijk via internet te verkopen zodat er meer ruimte en aandacht ontstaat om de producten die een hogere waarde per kilogram hebben, aantrekkelijk te maken voor de consument. Grotere verpakkingen zullen niet helemaal uit de winkel verdwijnen, maar deze conversie naar een hogere waarde per kilogram is een belangrijke gemeenschappelijke uitdaging.”
Oplossingen op maat
Het category managementteam van Mars wordt regelmatig door retailers uitgenodigd om haar categorievisie te bespreken. D’Ancona: “We gaan nauwe samenwerkingen aan om te analyseren hoe je de categorie het beste voor deze retailer kan laten renderen. Daarbij redeneren we niet vanuit de gedachte wat het beste is voor Mars, maar we streven naar een triple win, waarbij de klant en de shopper centraal staan. En elke retailer heeft een ander profiel shopper, dus het is cruciaal dat wij per retailer de behoeftes in kaart brengen en een maatoplossing bieden. Een groeiend aantal shoppers zal een premium en duurzaam product voor hun huisdier willen kopen omdat zij meer oog hebben voor het milieu en de gezondheid van hun hond of kat. Daar stemmen we onze constante innovatiestroom op af, waarbij ook onze bestaande producten steeds worden verbeterd in duurzaamheid en smaak. We blijven perfectioneren en innoveren voor een sterkere categorie en we zijn heel erg blij dat deze inspanningen door de retailers worden herkend.”
Onderscheidend vermogen
We zien dat de rol van de categorie langzaamaan verandert voor supermarkten. In het verleden was het aanbod in diervoeding een must have, maar niet bepaald onderscheidend voor je formule. Nu vragen steeds meer retailers zich af hoe zij met diervoeding onderscheidend vermogen kunnen bieden. Wij kunnen daarbij adviseren, bijvoorbeeld over een aantrekkelijke presentatie van de producten voor het verwenmoment, een goede aankleding van de winkelvloer en voorlichting aan het schap. Kortom, de categorie heeft nog voldoende uitdagingen die we graag samen met retailers oppakken. De meningen over het belang van diervoeding in de supermarkt verschillen, maar het is duidelijk dat een groot aantal supermarkten meer waarde aan de categorie hechten. En als anderen innoveren, kun je als retailer niet achterblijven.”
